鞋服業(yè)的逃亡與重生
- 還有一周，2019年就要翻篇。
如果說，即將過去的一年，哪些行業(yè)起伏極大，鞋服業(yè)算一個。
最近的新聞，莫過于GAP集團宣布，旗下子品牌老海軍(Old Navy)退出中國市場。
作為美國第二大服飾品牌和第九大服務(wù)零售商，老海軍2014年才進入中國市場。入華至今，只開出了16家門店，這個速度也是沒sei(誰)了。
與此同時，與老海軍同屬一個集團的維多利亞的秘密(Victoria's Secret)，也因在中國市場處境艱難，被業(yè)界揣測會否成為下一個退出中國市場的品牌。
再早之前，在業(yè)界掀起軒然大波的，是已經(jīng)在中國深耕11年的快時尚品牌Forever 21敗走中國的新聞。
有數(shù)據(jù)顯示，隨著越來越多的鞋服品牌加入競爭，在中國經(jīng)濟增長趨向放緩的大背景下，消費者對于鞋服的消費既細分，又理性。目前，整個鞋服行業(yè)已經(jīng)進入雙位數(shù)以下的低位增長區(qū)。
“未來，服裝企業(yè)要保持自己的競爭姿態(tài)，那就絕不能在存量市場競爭，而要思考如何提升增量市場的競爭力?！毖鸥隊柤瘓F創(chuàng)始人兼董事長李如成說。
冰與火的轉(zhuǎn)瞬之間
70后、80后或許有這樣的記憶。高中時代，如果能買上一件美特斯邦威、佐丹奴、班尼路，一定是那條gai (街)上最靚的仔。假設(shè)零花錢寬裕，買一件Esprit，那就要引來周圍人的嫉妒了。
在服飾品牌并不豐富的90年代，Esprit不僅以個性化的風(fēng)格，在一眾青春品牌中獨樹一幟，更以高出普通品牌一大截的價格，牢牢占領(lǐng)了趕時髦的年輕人的心智。買一件Esprit的衣服，不僅是實力的象征，更是品位的見證。
然而，2008年金融危機不期而至，再加上全球一體化進程的加速，促使更多鞋服品牌加速進入中國。
面對越來越多的品牌，消費者也變得更加挑剔起來，Esprit固化的產(chǎn)品風(fēng)格、虛高的產(chǎn)品價格，將它帶到了下行通道。面對這種情況，Esprit沒有從產(chǎn)品入手，反而選擇打折應(yīng)對，品牌價值越打越低。
“上大學(xué)的時候非常喜歡這個品牌，產(chǎn)品時尚、簡約、百搭，質(zhì)量也很好。買過一件白色的開衫，后來因為喜歡，又去買了件黑色的，輪流穿。”Esprit的死忠粉娜娜回憶，“后來ESPRIT專賣店慢慢變少，衣服款式逐漸老舊，已經(jīng)很久不買他家衣服，只買他家的床品了?！?br />
2019年上半年，母公司思捷環(huán)球公布了Esprit的銷售收入，為129.32億港元，下降幅度高達16.3%——你很難想象這是一個曾經(jīng)的行業(yè)寵兒所取得的業(yè)績。
最新的消息是Esprit將被GXG的母公司慕尚集團接手，雙方將聯(lián)手成立新的合資公司，重新拓展中國內(nèi)地市場。也許，這對像娜娜這樣的忠粉而言是個好消息。
和Esprit同病相憐的是曾為世界上最大的女裝皮鞋設(shè)計、制造和銷售商的久熙(Nine West)。
這個1994年就進入中國市場的品牌，最終因為經(jīng)營不善，于2018年全面退出中國市場，包括天貓旗艦店。業(yè)內(nèi)人士分析，久熙的敗北，與其產(chǎn)品不能適應(yīng)中國的渠道及消費者快速變化的需求有關(guān)。
日子不好過的還有曾經(jīng)的鞋王達芙妮。據(jù)今年年中報顯示，2019年上半年，達芙妮營業(yè)額為14.03億港元，較去年同期下降了37.9%，相比上年，業(yè)績下降幅度進一步放大。
要知道，巔峰時期的達芙妮不僅門店數(shù)量多達6000家以上，更是以1年內(nèi)賣了5000萬雙女式皮鞋的成績，占領(lǐng)了將近20%的市場。但近年，達芙妮關(guān)店的消息不時傳出，據(jù)粗略估算，在近四年間，達芙妮已經(jīng)關(guān)掉了4000多家門店。
和達芙妮只是“瘦身”相比，富貴鳥的結(jié)局似乎更慘。今年11月份，富貴鳥以負債30.82億元的尷尬處境被迫從港交所退市，并進入破產(chǎn)清算程序。
無論中外，成功的企業(yè)各不相同，失敗的企業(yè)往往都很相似。仔細看來，以上這些企業(yè)失利原因，大致可從三方面思考：
一是品牌定位出了問題，這使得目標消費者不清晰，產(chǎn)品無法符合消費者的需求;
二是與消費者漸行漸遠，很多品牌只求賣貨不講體驗，隨著消費者主權(quán)意識的崛起，消費者一定會用腳投票;
三是戰(zhàn)略過于滯后，通過渠道占領(lǐng)市場的時代已經(jīng)成為過去時，數(shù)字化能力將成為新商業(yè)時代下企業(yè)生存的關(guān)鍵。
從靠想象定位到靠數(shù)字技術(shù)定位
李如成認為，如今中國的服裝業(yè)正處于從工業(yè)化時代向商品化時代，以及數(shù)字化時代過度的階段，這一時期，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)極大，這是因為服裝行業(yè)有自己特殊的發(fā)展路徑，“過去的消費者比較集約化，現(xiàn)在渠道更多，消費者的需求也更多元了。”
多元化的消費者需求，品牌知不知道?紅蜻蜓副總裁錢帆承認，過去對于消費者的理解其實算不上真正的理解，只是一種基于經(jīng)驗的想當然。
“因為一切都沒有數(shù)據(jù)作為支撐，直到開始和阿里云合作，我們才真正通過技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)的方式，了解到現(xiàn)在紅蜻蜓的消費者是誰，他們對于紅蜻蜓有怎樣的認知，等等?！?br />
和紅蜻蜒一樣，雅戈爾也是通過數(shù)字化之后才確切地知道，原來自己的消費者是70后和80后?；谶@個信息，雅戈爾最終堅定了自己中高端的品牌定位。
“提到紅蜻蜓，你腦海中第一印象是什么?”采訪現(xiàn)場，錢帆隨機調(diào)查了身為80后的零售君。當零售君說“皮鞋”時，錢帆笑了，“所以，今年我們最重要的工作就是回歸皮鞋主業(yè)，收縮其他業(yè)務(wù)線?！?br />
當然，這個回歸不是還像以前那種方式做皮鞋，而是針對人們的腳型變化，穿著場景，開拓更能滿足人們多場景的穿著需求，向休閑款皮鞋市場進發(fā)。
在此之前，紅蜻蜓確實曾陷入品牌老化的泥淖，“這是一個惡性循環(huán)，品牌越老化，店鋪就越下沉，下沉以后經(jīng)銷商利潤越來越少，就更不愿意在好的地段開店了?！奔t蜻蜓新零售負責(zé)人余愛飛回憶。
通過數(shù)字化改造，紅蜻蜓今年確定了年輕化戰(zhàn)略，代言人(品牌好友)換成了年輕的楊穎(Angelababy)和00后的任晴佳，品牌隨之產(chǎn)生了明顯的變化。
“我們今年在成都春熙路上開了兩家專賣店，這在以往是不敢想的，要知道，那個地段光店鋪租金一年就要近800萬?！庇鄲埏w說。
除了線下的變化，紅蜻蜓在線上的表現(xiàn)也是可圈可點的。今年雙11，紅蜻蜓單品牌全渠道取得了3.8億的成績，其中線上約為1.8億元。
“今年雙11紅蜻蜓取得這個成績，我們也有點意外。要知道，去年雙11它連前十都沒進，今年一下子就躋身了類目的第四?！卑⒗镌菩铝闶蹣I(yè)務(wù)部服飾智造線負責(zé)人劉新明說。
國貨進擊贏的是什么
這幾年，國潮崛起，李寧也借助這一波勢能，在紐約時裝周大放異彩。此外，李寧還通過一系列數(shù)字化變革，拉近了與消費者的距離，提升了業(yè)績。
與阿里云合作后，李寧進行了完整的全鏈路數(shù)智化改造，數(shù)字化門店是其中重要一環(huán)，也是改造成果的集中展現(xiàn)。
去年，李寧在上海世博園和阿里云合作推出了一家數(shù)字化旗艦店。店鋪外面的門頭上安裝互動大屏，通過一些營銷活動以及游戲形式，吸引消費者在店外互動，讓他們“玩”到店內(nèi)。
到了店內(nèi)，消費者同樣可以看到很多互動屏幕，展示商品，播出保養(yǎng)方法等信息。同時互動屏幕還能為消費者推薦商品，讓消費者有更加適宜的體驗。
數(shù)字化改造還在倒逼供應(yīng)鏈升級。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈在產(chǎn)品交貨周期方面，沒有辦法支撐市場的變化和需求，特別是需要快速響應(yīng)的線上業(yè)務(wù)和一些新業(yè)務(wù)。
2019年5月，李寧集團-廣西供應(yīng)基地正式啟動，具備年產(chǎn)500萬雙運動鞋的能力，這也是李寧公司創(chuàng)立30年來首次自建工廠。
方向比結(jié)果更重要
管理學(xué)大師德魯克的管理思想在企業(yè)界耳熟能詳，這并不是因為他的管理理論有多艱深，相反，是因為他的管理理論非常淺顯，德魯克十分善于用簡單的眼光去看待復(fù)雜的企業(yè)問題。
譬如企業(yè)戰(zhàn)略，很多人喜歡把它描繪的高遠而深邃，似乎不這樣就不配稱為戰(zhàn)略。
但實際上，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是幫助企業(yè)思考：我的顧客是誰?我的顧客在哪里?我要用什么樣的方式，為顧客提供怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)，最終能產(chǎn)生什么價值?
對于這一點，創(chuàng)立雅戈爾長達40年的李如成也做了很多思考和堅持。一直以來，他不愿意去用價格換市場，“未來，雅戈爾還是會堅持自己的中高端定位，只是我們會根據(jù)不同的場景，開發(fā)出更多的產(chǎn)品，來滿足消費者不同場景下的穿著需求?！?br />
怎樣了解消費者的需求?數(shù)字化是一條必經(jīng)之路。事實上，雅戈爾數(shù)字化開展得很早，但因為太早，所以對數(shù)字化理解不深，進展較慢，直到遇見阿里云。
“目前，雖然我們和阿里云也處于摸索的狀態(tài)，但我確信，數(shù)字化是趨勢，積極擁抱數(shù)字化，讓線上線下深度融合這個方向沒錯?！崩钊绯沙姓J，過去雅戈爾并沒有真正把數(shù)字化應(yīng)用起來，“譬如我們對VIP客戶的服務(wù)就是提供折扣?，F(xiàn)在，這種思維一定要改變，我們要真正地從銷售思維向服務(wù)消費者的思維轉(zhuǎn)變?！?br />
“今年雙11，雅戈爾全網(wǎng)銷售額達1.24億元，同比增長88.8%，其中四分之一的銷售額來自全域盤貨的‘高端O2O’款。簡單來說，就是高價位商品?！毖鸥隊柶放艭EO徐鵬介紹。
對于這些成績，李如成并不在意，他看得更遠，“企業(yè)的健康發(fā)展一定要注重效益，但是雅戈爾和阿里云的合作，不能單看效益，還要從行業(yè)探索的視角來看待這件事的意義?！?br />
這個說法，與劉新明提到的共創(chuàng)有異曲同工之意?！拔覀冊诤涂蛻艉献鞯臅r候，遵循了N+1原則。N是合同本身的約定，1則是根據(jù)企業(yè)的不同需求而進行共創(chuàng)?！眲⑿旅鹘榻B，李寧的“智能配貨”模型就是雙方共創(chuàng)的結(jié)果。
在這個過程中，阿里云扮演什么角色呢?阿里巴巴副總裁、阿里云智能新零售事業(yè)部總經(jīng)理肖利華曾表示：
作為阿里巴巴的云，阿里云是整個阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的底座，有著廣泛且扎實的經(jīng)濟體內(nèi)新零售改造實踐，承載著阿里經(jīng)濟體20年的多元商業(yè)場景數(shù)字化能力，能夠為零售企業(yè)提供技術(shù)、電商、物流、支付寶等在內(nèi)的系統(tǒng)化解決方案。
在昨天的阿里巴巴ONE商業(yè)大會上，阿里云公布在鞋服領(lǐng)域應(yīng)用的階段性成績：八成知名鞋服品牌都已同阿里云合作轉(zhuǎn)型新零售，其中國貨品牌崛起，收入平均增速24%，李寧、特步、雅戈爾、紅蜻蜓、太平鳥、森馬、百麗、安踏、波司登等都是先行者。
目前，對于零售企業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，阿里云已經(jīng)形成了自己的五部曲，即基礎(chǔ)設(shè)施云化、觸點數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化、運營數(shù)據(jù)化、決策智能化。
自年初戰(zhàn)略性投入新零售行業(yè)以來，阿里云已將技術(shù)注入零售，在場景中產(chǎn)生價值，拓出一條快速推進、規(guī)模復(fù)制、體系作戰(zhàn)的新道路。
不過，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)，情況千差萬別，企業(yè)的數(shù)智化最終會走向哪里，沒有人能提前知道正確答案。但有一點可以肯定——路雖遠，行則將至。
