當(dāng)直播成了這一屆618的“入場券”
- 6月10日，北京市商務(wù)局局長閆立剛提出，北京將加速培育壯大“互聯(lián)網(wǎng)+”消費新模式，推動實體商業(yè)推廣直播賣貨等新模式以加速拓展線上展覽促消費。
不難看出，未來很長一段時間，直播帶貨將在傳統(tǒng)零售行業(yè)中占據(jù)非常重要的位置。
而在新零售的戰(zhàn)場，直播已經(jīng)站在了C位。
今年618的玩法變了，直播讓這場各新零售的大角逐，變得更有意思了，除了電商、直播平臺，商家、MCN、獨立主播們也迎來了全民直播的一場大考。
遵守平臺的要求，借勢積蓄流量，讓直播產(chǎn)生實質(zhì)效應(yīng)……直播的能量到底有多大，所有人都在期待618的最終答案。
直播成為商家的標(biāo)配
現(xiàn)在做電商不上直播，似乎就是不進(jìn)則退。
這是王?。ɑ┙?jīng)歷的第三個618，前兩年，提前銷售預(yù)熱、確定主推產(chǎn)品、投放廣告、設(shè)計包裝、備貨……按這些常規(guī)步驟有條不紊地進(jìn)行著，但今年卻發(fā)生了戰(zhàn)略性部署的變化，那就是上直播。
王俊是一家國外品牌安全座椅的國內(nèi)總代理，如今距離正式的618雖然還有一周的時間，但是早在一個月之前他就已經(jīng)開始了相關(guān)預(yù)售活動和產(chǎn)品的直播。
“直播現(xiàn)在是商家的標(biāo)配”，王俊告訴鋅刻度，如今國內(nèi)主流的電商平臺幾乎都要求商家要配套直播，“在有些電商平臺這是硬性要求，否則無法參加618的活動?！痹偌由掀脚_對直播有流量扶持，為了接流量，享受這波紅利，商家也是不得不上馬直播。
于是，王俊聯(lián)系了一些MCN機(jī)構(gòu)，讓機(jī)構(gòu)推薦與他出售產(chǎn)品匹配的主播，來為其進(jìn)行直播。目前，王俊的店鋪幾乎每隔一天就要進(jìn)行一場帶貨直播，時長平均在2個小時?！霸绞桥R近618，直播的場次就會越頻繁?！?br />
現(xiàn)在請很普通的主播，費用分兩種，一種是直播期間下的訂單來分成，分成比例雙方協(xié)商來定，另一種是按小時計費，一般一小時300~800元，一天兩小時，就是600~1600元，“大部分中小商家的直播帶貨，MCN機(jī)構(gòu)還是會選擇按時計費，因為沒人敢保證直播中的銷量”因此，王俊算了一筆賬，按計時收費算，連續(xù)一個月下來也是幾萬元的成本，還不算投放廣告位的其他費用。
而說起直播到底為店鋪帶來的收益有多少，王俊表示這個還不好細(xì)化衡量，在直播過程中下單的和非直播時段下單的總量其實并不比之前沒開通直播的時候多多少，“至少沒有一個非常明顯的提升，而投入的時間、經(jīng)歷和資金卻多了”，但這波浪潮不得不趕，他也見證了其他做生意的朋友是通過直播，讓銷量大增，因此他歸咎于是自己醒悟得太晚又或者還做得不夠好。
鋅刻度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在電商直播帶貨的確已經(jīng)成了商家們的標(biāo)配，頭部品牌商家，就聘請或者與頭部直播網(wǎng)紅合作，不惜重金與不計銷量也要進(jìn)入一線帶貨主播的直播間。腰部及以下商家多選擇中小網(wǎng)紅，側(cè)重考慮性價比高。而更小的商家則會店主親自上陣來帶貨直播，節(jié)省開支。
一位從事電商的資深人士向鋅刻度表示，現(xiàn)在商家上直播有賺頭也有更多無奈，一方面平臺對直播有流量扶持，也許直播不一定能帶量，但是直播帶來的流量扶持能帶來用戶，所以肯定要上。
另一方面大部分商家對直播還處在盲目跟風(fēng)的階段，花了錢就算帶來了用戶還不一定能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，帶來訂單，如何把錢花在刀刃上是亟待解決的問題。
MCN跑馬圈地，獨立主播亦忙碌
迎著直播的風(fēng)頭，在去年底成立的MCN機(jī)構(gòu)，面對的第一場大戰(zhàn)就是618。
“這個618是我接到直播需求最多的一次購物節(jié)，因此這也是我們存續(xù)流量、跑馬圈地的一個機(jī)會?！睂τ诔鮿?chuàng)公司來說，在直播浪潮的激烈競爭中，要一炮而紅的少之又少，主要還是靠前期積蓄流量，累積粉絲來提升關(guān)注度和知名度。
褚潔所在的MCN公司，現(xiàn)在有30多名主播，根據(jù)粉絲量的多少，以及以往在直播中帶貨的數(shù)據(jù)，來進(jìn)行排位。而這個排位，對應(yīng)到商家合作那里，就是主播的報價。
褚潔告訴鋅刻度，他們的主播現(xiàn)在主打中腰部品牌和商家。報價可以按場次計算也可以按時間計算，一場最高的可以達(dá)到20000元，一小時可以達(dá)到6000元，之后除開成本，再給主播提成，一般提成的比例在30%左右。
“截止目前，我們公司的主播們大部分都接到了商家的直播合作”，主要集中在服裝、食品、數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、母嬰用品等幾大類，也有一些初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌宣傳。而沒有接到合作的主播們，公司也會安排他們在618期間，進(jìn)行持續(xù)直播，以提升熱度。
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，MCN之外的獨立主播，也在為這個618忙碌著。朱子文（化名），2018年在某社交平臺開通了自己的賬號，利用工作之余運營了大半年之后，擁有了上萬粉絲，同時也接到了她的第一單子，為一款數(shù)碼產(chǎn)品帶貨直播。至此之后，一路發(fā)展還算比較順?biāo)臁?br />
2019年，直播大行其道，她辭去工作，全身心地投入到直播中來，開通了多個直播平臺的賬號，一邊帶貨，一邊做知識分享性直播來吸引人氣，此外，還開通了社交圖文賬號和網(wǎng)上店鋪，全方位地進(jìn)行打造。
這個618，她的檔期已經(jīng)排得滿滿的了，鋅刻度從她的工作日程上看到，除了有兩天是為某個品牌的限量版休閑鞋出外景拍攝海報，其他從5月15日起到6月22日，全部是每天都在做直播帶貨，靠近618的日子，差不多每天有2~3場。
朱子文告訴鋅刻度，其實最早她做直播，主要是因為自己是攝影師，跟粉絲們分享一些攝影知識，后來偶然被某數(shù)碼相機(jī)品牌邀請為其進(jìn)行直播帶貨，然后她的直播生涯就點下了加速鍵，一發(fā)不可收拾。
與朱子文這樣一級棒生的獨立主播形成鮮明對比的是，一些沒有簽約MCN的小主播，雖然生存空間已經(jīng)被積壓得非常嚴(yán)重，但對這次618也依然沒有放棄。
靈子（化名）就是在一年之前進(jìn)入直播行業(yè)，這次618雖然沒有品牌方的合作，但是她早在5月初就為自己選好了在618期間直播帶貨的產(chǎn)品。
“618對于我們來說，也是積蓄流量用戶的機(jī)會。”靈子認(rèn)為，平臺有流量扶持，在這期間直播一定會被平時粉絲的增長速度要快一些，所以，就當(dāng)自己出錢來做一波營銷，也許就是一次翻身的機(jī)會。
靈子的期許是，也許在雙十一，自己的境遇就會完全不一樣了。
“淘金熱”下的冷思考
相較于傳統(tǒng)的圖文，直播能夠展示更豐富、更復(fù)雜的信息，也能與主播互動增加感性體驗。加之更大力度的折扣，因此直播帶貨才得以短時間內(nèi)受到越來越多的關(guān)注，而非簡單粗暴的“幾小時高強(qiáng)度的廣告”這樣的定義。
但這個被稱為“2020最強(qiáng)風(fēng)口”的行業(yè)，光鮮表象之下卻也暗藏著不少問題。
一方面，不少商家為了搭上這輛快車拿出了破釜沉舟的氣勢，砸重金與網(wǎng)紅主播合作、大幅讓利給消費者。但到了最后，一邊焦頭爛額地處理沖動消費后產(chǎn)生的退款訂單，一邊算賬發(fā)現(xiàn)除掉服務(wù)費、傭金、生產(chǎn)經(jīng)營成本之后，利潤所剩無幾，甚至血虧。
或許部分商家參與直播帶貨的目的是為了打出招牌，增加品牌曝光度，而非實際銷量和利潤。但對于被時代推著前進(jìn)的那部分中小商家而言，面對這種不健康的合作方式，他們只能打掉牙齒和血吞，但指不定哪天就難以繼續(xù)燒錢陪玩，只能含淚退出。
另一方面，由于目前帶貨主播水平參差不齊，其中有一部分人為了加速搶占份額，忽視了用戶體驗。有的聯(lián)合商家上演不同戲碼，刺激消費者購物，但產(chǎn)品名不副實，造成較高退貨率；有的一味追求低價搶市，對質(zhì)量把控不過關(guān)，同樣導(dǎo)致相同問題……種種情況，都會讓消費者不再對直播購物充滿信心。
作為一個正在穩(wěn)步向上的新鮮事物，直播帶貨的確吸引了各界目光，從央視主持、網(wǎng)紅大V到企業(yè)CEO紛紛試水，想要從中分一杯羹。
但“淘金熱”的同時，直播帶貨也需要正確的引導(dǎo)和規(guī)范，否則當(dāng)商家意識到直播帶來的利潤微乎其微、當(dāng)消費者在一次次失望后對這份新鮮感免疫，那么直播帶貨也很難走得更遠(yuǎn)。
