中國服裝B2C模式：等待梟雄的戰(zhàn)國

 

 

　　近幾年網(wǎng)購市場發(fā)展勢頭強勁，在2010年再度書寫傳奇。在這股幾近瘋狂的網(wǎng)購熱潮中，B2C網(wǎng)上商城的表現(xiàn)尤為搶眼，特別是以男裝品牌為代表的服裝B2C網(wǎng)站，無疑是2010年網(wǎng)購浪潮中的弄潮兒。

　　2010是B2C的“崛起年”

　　提起服裝B2C的崛起，首先得從網(wǎng)購群眾的購買心理談起。最初，人們網(wǎng)購服裝最常去的就是淘寶網(wǎng)了。淘寶網(wǎng)因其低門檻C2C經(jīng)營模式聚集起來的海量商戶，也造就了淘寶網(wǎng)最初的輝煌。但是，同樣因為其作為一個小商小販的集散地，淘寶的商品挑選和服務(wù)保證消耗了網(wǎng)購一族很多的精力，也帶來了不少麻煩。這就違背了消費者選擇網(wǎng)購便捷、省事等初衷。海量也慢慢變成了制約淘寶網(wǎng)繼續(xù)發(fā)展壯大的雙刃刀，B2C網(wǎng)站因運而生了。

　　2010年11月1日，以服裝類為主體銷售模式的阿里巴巴旗下淘寶商城宣布啟動獨立域名www.tmall.com，在堅持整體平臺化運營的基礎(chǔ)上，打造分行業(yè)垂直市場，并根據(jù)各行業(yè)的特點制定包括物流、售后服務(wù)等在內(nèi)的垂直化服務(wù)標準。淘寶商城，還宣布，未來3個月將投入2億元人民幣，大力推廣淘寶商城的品牌。

　　11月11日，這天是“光棍節(jié)”，正式啟動獨立域名之后僅10天的淘寶商城就創(chuàng)下了“銷售神話”。淘寶商城在這天推出全場半價包郵搶購活動，活動涵蓋服裝、鞋包、運動、美容、家居家紡、數(shù)碼電器等各品類，參與品牌約150個。24小時之內(nèi)，它實現(xiàn)了交易額9.36億元，2家店鋪交易額過2000萬元，11家店鋪過千萬元，20家店鋪過500萬元，181家店鋪過百萬元，每秒平均交易額超過1萬元。

　　據(jù)統(tǒng)計，1.2億元是銀泰百貨杭州武林店創(chuàng)造的全國百貨店單店單日銷售的最高紀錄；8.5億元是購物天堂香港一天的零售總額。淘寶商城一天的銷售額，超過了香港全天銷售額，更是中國百貨店單店日最高銷售紀錄的7.8倍。

　　與此同時，以網(wǎng)絡(luò)起家的幾大知名B2C服裝網(wǎng)站也都傳來好消息。麥考林美國上市成為中國B2C第一股，凡客誠品銷售目標60億元，瑪莎瑪索完成第二輪融資等，都預示著國際風投公司對中國服裝B2C的矚目。

　　雖然相比較傳統(tǒng)服裝業(yè)的巨額投資，服裝B2C行業(yè)的運作模式，顯得有點小打小鬧，運營模式也不如傳統(tǒng)商務(wù)成熟，但是憑借短期內(nèi)迅猛崛起的發(fā)展勢頭，標志著，未來5年，中國服裝將全面進入網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)的營銷模式勢必將由傳統(tǒng)商務(wù)走上網(wǎng)絡(luò)營銷，而B2C營銷將會成為各個服裝品牌之間爭奪的主戰(zhàn)場。

　　傳統(tǒng)服裝品牌“玩票”居多，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌“寄生”風投 

　　雖然目前中國服裝B2C發(fā)展勢頭良好，但業(yè)界普遍反應，缺少傳統(tǒng)服裝巨頭的示范效應，現(xiàn)就目前中國服裝行業(yè)的幾大網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析如下：

　　第一，綜合類B2C商城：目前發(fā)展最好的依舊是以服裝為主題銷售的淘寶商城以及類似主營奢侈品牌的youstars等分眾化綜合網(wǎng)站。淘寶商城雖然延續(xù)淘寶網(wǎng)以服裝作為其主題銷售類別的模式，但其發(fā)展方向很明顯為網(wǎng)絡(luò)“百貨廣場”，它的發(fā)展方向是橫向的，不可能在服裝行業(yè)投入過多精力。而yousrars的起家，適應了目前國內(nèi)奢侈品需求量一再飆升的趨勢，但畢竟是小眾的分眾渠道，而且目前僅僅停留在靠那只傳說中的“奢侈品采購小分隊”全世界搜羅奢侈品的游擊隊規(guī)模，所銷售的品牌連五十都不到，目前而言，短期內(nèi)，依舊難成氣候。

　　第二，網(wǎng)絡(luò)起家的服裝B2C網(wǎng)站：如風頭最勁的凡客誠品、麥考林、瑪薩瑪索等。以目前的形式跟數(shù)據(jù)來看，凡客的確是這個B2C行業(yè)里面的一個奇跡，成長速度可以用驚人來形容，網(wǎng)上ZARA的發(fā)展概念，穩(wěn)健的融資、不斷的品牌創(chuàng)新、服務(wù)升級都預示著這個品牌良好的發(fā)展態(tài)勢。但業(yè)已成功上市的麥考林，就沒有這么幸運，風投公司的大力扶植，雖然有助于品牌的迅速發(fā)展擴張，但是上市之后，迅速回收資金的方法，對于目前利潤較低，運營靠風投的服裝B2C公司，無疑是拔苗助長的行為，所謂在幾近瘋狂的服裝B2C浪潮中，怎樣保持清醒，穩(wěn)健發(fā)展，是擺在凡客們面前最大的問題。

　　第三，傳統(tǒng)服裝業(yè)巨頭多選擇入駐淘寶C2C旗艦店：國際知名品牌李寧、耐克、歐時力、杰克瓊斯等傳統(tǒng)服裝業(yè)巨頭目前皆以淘寶旗艦店等形式入駐淘寶。相比較凡客誠品等網(wǎng)絡(luò)起家的服裝品牌，這些傳統(tǒng)服裝業(yè)巨頭以C2C旗艦店入駐網(wǎng)絡(luò)的行為更像“玩票”。究其原因，無非是服裝電子商務(wù)雖然發(fā)展勢頭迅猛，但是整體銷售額對比傳統(tǒng)商務(wù)所占份額十分有限，而且市場并未穩(wěn)定成熟，所以大部分傳統(tǒng)服裝業(yè)巨頭，對B2C持觀望態(tài)度。而正是因為沒有傳統(tǒng)服裝業(yè)全面進軍B2C的示范行為，導致了目前中國服裝B2C市場群龍無首的“混戰(zhàn)”狀態(tài)。

　　“消費者”看中國服裝B2C

　　目前，中國服裝B2C行業(yè)，頂著新晉市場黑馬的光環(huán)，身后有國際風投公司的強力扶持，外加傳統(tǒng)服裝業(yè)巨頭欲語還休的青睞有加，贏來一片叫好聲。但是，從消費末端來看，網(wǎng)購者對中國服裝B2C到底持怎樣的態(tài)度呢？記者隨機走訪了數(shù)十位目標網(wǎng)購者，挑選其中比較有代表性的，聽他們怎么說？

　　1、淘寶商城：尷尬的“淘寶升級版”。

　　網(wǎng)名“末日花語”，是淘寶網(wǎng)的忠實粉絲，擁有近5年網(wǎng)購經(jīng)驗。她對淘寶商城服裝卻并不感冒。“淘寶商城雖然在服務(wù)跟產(chǎn)品質(zhì)量上要遠遠好過淘寶網(wǎng)，但是，我感覺她的量還是太小了一些。比方說，去年冬天的時候，我從實體店看好一款絨球連衣裙，淘寶網(wǎng)就有多家買的，商城里面我搜了很多次根本搜不到這個款。而且網(wǎng)購不就是為了便宜嗎？淘寶商城里面賣的同一個品牌的同一款羽絨服，雖然低于產(chǎn)品的本來售價，但是卻沒有低于實體專賣店里的活動價。當我買了一件美特斯邦威的衣服，發(fā)現(xiàn)跟實體店折扣價是一樣的以后，我就對淘寶商城不再感冒了。” 

　　“我覺得還不如在淘寶網(wǎng)瞎逛呢，起碼款式是足夠多的，而且價格也普遍低于實體店。淘寶商城在我看來，就是升級版的淘寶網(wǎng)，而且升級的不倫不類，高不成低不就的。要低價低的不夠徹底，要品質(zhì)可挑選的種類又太少……”

　　2.凡客誠品：它在我們心中已經(jīng)是一個品牌。

　　王先生，今年28歲，在二級城市從事銷售主管的工作。主要衣著品牌有杰克瓊斯、雅戈爾、凡客誠品等。網(wǎng)購經(jīng)驗1年左右。“在國內(nèi)，對男士著裝還是很在意的。特別是參加工作以后，我比較偏重于略為休閑的商務(wù)男裝。但是，我們這個年齡，收入有限，但是衣著又是對人的第一印象，所以同一個生活圈里都有幾個認知度比較高的品牌。” 

　　“我以前都穿雅戈爾、杰克瓊斯等男裝品牌，雖然購買時候比較吃力，但是服裝從做工到品牌都性價比較高，比較適合我這種還處于創(chuàng)業(yè)階段的小伙子。09年開始，跟著同事一起網(wǎng)購，后來就鎖定了凡客。我覺得凡客在工藝、品牌認知度上都不差于任何實體店服裝品牌，而且比同等檔次的品牌價格便宜很多，性價比很高。”

　　“現(xiàn)在，在辦公室大家詢問起，新買的衣服，我都很自豪的說，凡客家的。在我們心中，它已經(jīng)是一個牌子了。”

　　3.旗艦店：總感覺它不是品牌的“親生”的。

　　劉小姐，是聽朋友介紹，開始上網(wǎng)關(guān)注自己常買品牌的旗艦店的。但是，瀏覽過后，很失望。

　　“年前，看中一款me&city的白色羽絨服。因為實體店沒有搞活動，就去她家網(wǎng)上旗艦店試試運氣。結(jié)果一樣是原價，而且搜搜店里的其余商品，大部分都是過季的再搞活動，當季的類別很少，而且大部分都是原價。如果是一樣的價格，品種又不如實體店便宜，我們干嘛還要網(wǎng)購呢？后來，當?shù)厣坛谴汗?jié)搞活動的時候，買了那款羽絨服。”

　　“還有一次，幫我男友去杰克瓊斯的網(wǎng)絡(luò)旗艦店找他看中的一件衣服。發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店陳列的貨物很有限，而且沒有折扣。不如周末的時候，去當?shù)厣坛侨タ纯矗词箾]有優(yōu)惠，還能多挑幾件上身，試試穿上以后的效果。我覺得這種品牌旗艦店，還不如我們住處附件的專賣店呢，東西不全，而且優(yōu)惠基本都是過季的。呵呵，不是品牌親生的娃兒吧……”

　　通過走訪的消費者反應，可以發(fā)現(xiàn)，即使網(wǎng)絡(luò)推廣廣告做的再出色，口碑仍然是制約企業(yè)長遠發(fā)展的重要因素。而中國服裝B2C的明天，不在于風投公司的關(guān)注度，也不是網(wǎng)絡(luò)B2C的擴張速度，更不是靜待凡客們再續(xù)傳奇。

　　混戰(zhàn)中的中國服裝B2C需要淘寶商城們在瘋狂擴張之余，放慢腳步，冷靜掂量一下自己的銷售額增長速度？

　　更需要凡客們能夠一直清醒地知道自己是誰？位置在哪里？以當年開辟的第一片戰(zhàn)場的冷靜和勇氣，穩(wěn)健走下去。

　　再就是，傳統(tǒng)的服裝業(yè)巨頭，還能觀望到什么時候？服裝B2C需要梟雄，需要有力量和魄力吃下第一塊大蛋糕的領(lǐng)袖，來告訴他們，成功究竟在何方？