高級時裝副線遭并購現(xiàn)狀 主線能否獨當(dāng)一面

 

 

　　D&G將于明年并入Dolce &Gabbana的消息在時尚界掀起巨浪。高級時裝零售商們眾說紛紜，如臨大敵。不過，屆時消費者們是否會在意D&G已不復(fù)存在的事實呢？

 

　　Dolce &Gabbana前不久宣布，其年輕副線D&G將被并入主線品牌，這就意味著，售價相對較低的D&G即將不復(fù)存在，此消息令眾多零售商不知所措。D&G的巨大成功令其風(fēng)頭蓋過了主牌。以主流的價值觀來判斷，一個奢侈品牌一旦開始提供較為廉價的產(chǎn)品線，便有可能逐漸失去威信。

 

　　但是，當(dāng)一件售價300美元和售價3000美元的裙子同樣貼著Dolce &Gabbana的標(biāo)簽，相鄰而掛時，多少會令消費者產(chǎn)生茫然，該品牌的定位究竟在哪個等級？這種狀況存在一定的風(fēng)險。奢侈品消費顧問Jim Taylor說：“Dolce &Gabbana一向售價不菲，如此一來，它在消費者心目中的地位勢必會降低。”

 

　　也有人從另一個角度看待這種冒險舉動：隨著消費者的時尚認(rèn)知日趨精明和自信，對于等級劃分也不再執(zhí)拗和苛求，大家早已習(xí)慣將昂貴與平價的時裝單品進行混搭。人們真正關(guān)心的是自己所購買的時裝由哪位設(shè)計師操刀設(shè)計，對于奢侈品擁有定位截然不同產(chǎn)品線的事實也欣然接受。

 

　　Taylor認(rèn)為，品牌推出不同檔次的產(chǎn)品線對于高端客戶來說是惱人的舉動，并一針見血地指出：“對財雄厚的客戶來說，還有什么比發(fā)現(xiàn)自己鐘愛并追隨的品牌竟然同時提供定價和質(zhì)量層次的產(chǎn)品更沒有安全感的呢？”他建議奢侈品公司的執(zhí)行官們?nèi)迹救藞詻Q主張所有公司必須在兩種策略中選擇其一，要么像Michael Kors、Ralph Lauren等品牌一樣走親民路線，提供不同層次的副牌；要么純粹地保持高高在上的姿態(tài)以迎合那20%絲毫不考慮價格因素的核心顧客。

 

　　1966年，Yves Saint Laurent推出RiveGauche之后，時裝界才有了“副線”這一說。在那以前，這類產(chǎn)品線都被形象地稱為“橋梁線”，因為它們價格親民，是連接消費者與大牌設(shè)計師的橋梁。

 

　　Donna Karan的DKNY、Marc Jacobs的Marcby Marc以及Prada的Miu Miu都為客人提供了售價相對親民、風(fēng)格則更年輕隨意的選擇。

 

　　而如今，新生代設(shè)計師們在初建高端線的同時，就早早計劃推出副牌，因為后者的確憑借相對低廉的定價而獲得巨大的銷量。而且，副線產(chǎn)品也具有更高的銷售凈利率，因為它們在衣服的質(zhì)量和工藝的復(fù)雜性方面可以適當(dāng)降低標(biāo)準(zhǔn)。比如，內(nèi)襯可以選擇滌綸材質(zhì)而不是絲綢，接縫的處理也不必那么考究。因此，副線通常在人工成本較低工廠生產(chǎn)。

 

　　Jason Wu在一年前便透露打算推出一個副線品牌，Panichgul Thakoon則已推出了副線Addition，而對于Akris來說，AkrisPunto這個副線早已成為品牌盈利的中堅力量。Versace旗下副線Versus在多年前曾被關(guān)閉，去年卻再度問世，并請來了英國當(dāng)紅設(shè)計師Christopher Kane執(zhí)掌。

 

　　有趣的是，Versus甚至比Versace擁有更好的口碑。

 

　　Dolce &Gabbana公司在上個月以信件方式將合并決定通知各大零售商，這個計劃將于2012年生效，相關(guān)人士也于近日確認(rèn)了此事——D&G即將關(guān)閉已是板上釘釘之事。

 

　　盡管零售商們對如何應(yīng)對D&G歸并入Dolce &Gabbana仍一頭霧水，但消費者們是否會注意到D&G不復(fù)存在的事實呢？他們中的絕大部分常規(guī)地認(rèn)為，所有由Stefano Gabbana和Domenico Dolce設(shè)計的產(chǎn)品都叫“Dolce &Gabbana”，不論商標(biāo)上寫著D&G或Dolce &Gabbana。

 

　　去問問愛穿CK內(nèi)褲的男人們吧，他們八成會告訴你那是CalvinKlein，正如大部分人認(rèn)為DKNY是DonnaKaran品牌的縮寫，而忽略了那事實上是一條更為休閑的產(chǎn)品線。你身上所穿的帶有綠色、紫色、黑色標(biāo)牌的毛衣是RalphLauren的還是RLX或Polo的？當(dāng)然，它們都來自RalphLauren，因為Lauren先生的店里銷售不同等級的多條產(chǎn)品線。

 

　　所以，或許真的只有品牌和零售商才真正在意副線商標(biāo)的區(qū)別。他們要據(jù)此來設(shè)置店鋪格局、陳列方式，例如Donna Karan在“設(shè)計師時裝”樓層，而DKNY則作為“contemporary系列”售賣。如Bloomingdale百貨公司的時尚總監(jiān)Stephanie Solomon所言，對大部分的消費者而言，副線僅僅意味著“一條通往該品牌的道路”。