與購物中心合作要有戰(zhàn)略眼光
核心提示：
中購聯發(fā)布的《中國購物中心發(fā)展及預測報告2009-2011》指出：隨著多元化消費和體驗式消費趨勢的日益明顯，購物中心所具有的多業(yè)種、多業(yè)態(tài)、多品牌集合能力和認同度將進一步提高，商業(yè)品牌通過合理、共享和互動的業(yè)種組合與品牌組合實現經營帶動的作用力也將逐步加強；特別是在網絡購物對實體商業(yè)沖擊不斷加大的條件下，倡導“情境、體驗、親合”的購物中心將在改變連鎖品牌經營渠道方面發(fā)揮更大作用。
由此,購物中心品牌招商租賃活動與商業(yè)品牌開店的渠道開發(fā)活動的雙向作用將更加明顯地改變連鎖商業(yè)品牌在同業(yè)中的地位，影響到同業(yè)企業(yè)的競爭格局，甚至有可能形成優(yōu)劣轉換。一些與購物中心形成緊密聯盟關系的商業(yè)品牌將伴隨著購物中心的發(fā)展壯大，獲得更多快速發(fā)展的機會。在此背景下，在購物中心內占據主要地位的服裝品牌有必要細細思考如何與購物中心更好地合作。
“渠道為王”，在傳統(tǒng)的百貨渠道之外，近年來興起的購物中心因為能提供更好的展示空間、更優(yōu)質的外部環(huán)境、更龐大的客流而成為服裝品牌的渠道新寵。目前的購物中心與服裝品牌合作存在哪些問題？與其他渠道相比，購物中心的核心優(yōu)勢在哪里？服裝品牌該如何調整自己的心態(tài)、以什么樣的方式與購物中心合作？帶著這些問題，記者采訪了中國購物中心產業(yè)資訊中心主任郭增利，在他看來，與百貨商場等傳統(tǒng)渠道相比，購物中心的優(yōu)勢將逐漸顯現。
購物中心需扭轉觀念
服裝品牌需增加耐心
記者：曾經看到報道說，服裝店鋪在一個購物中心里能占40%以上的比重，這個數據是否準確？服裝品牌在購物中心處于什么樣的地位？
郭增利：一個購物中心里，除去百貨、超市，服裝服飾類的專賣店大約占零售類店鋪一半以上的比重。服裝可以說是決定購物中心成敗的業(yè)種，一個購物中心里的服裝賣得好，這個購物中心肯定是成功的。
我們反對購物中心變成餐飲中心。雖然說它是多功能、復合的業(yè)態(tài)，但它仍應該有主打的東西，這就意味著零售一定要占到一定量的比重。這個觀點有人不接受，有的購物中心里，餐飲部分能占到50%，我不認為這樣的項目是一個能夠自我完善的產品，按照它的租金收入，是沒有辦法平衡它的資金的。綜合來看，服裝品牌的租金利潤率大大高于餐飲，餐飲的租金承受能力是有限的。
購物中心已經變成服裝品牌不能回避的一個渠道，一個有生命力的渠道。進駐購物中心無論從創(chuàng)造銷售額，樹立品牌形象，還是確立在城市商業(yè)布局中的地位，對服裝品牌來說都是有幫助的。
記者：不過購物中心和百貨一樣，也存在更看重國外品牌，輕視本土品牌的情況。
郭增利：是的，我們也在扭轉一些購物中心的觀念。一些區(qū)域型的購物中心在盲目追求大牌，其實這樣的購物中心應該選擇美特斯邦威、李寧這樣的本土品牌，我不贊成在區(qū)域型購物中心、社區(qū)型的購物中心里出現所謂的國際大牌。
購物中心有一些陋習，它和百貨不一樣。百貨從計劃經濟時代就有了，經營者對品牌了解的程度比較深。哪些品牌能帶來銷售額，哪些品牌能帶來客流，他們了如指掌。但購物中心關注的是比較虛的東西，什么國際一線，二線，但實際上這些品牌的銷量有時候并不比國內的品牌好。
記者：購物中心招商有時也是盲目的，沒有找準自身定位。
郭增利：Burberry來了，就是高檔購物中心嗎？應該看購物中心的品牌組合和服務客群的特征，而不是看單一的品牌。
記者：就目前的情況來看，國內的服裝品牌和購物中心的合作還存在哪些問題？
郭增利：站在購物中心的角度去看服裝，會發(fā)現很多服裝品牌的耐心不夠。購物中心是新生的商業(yè)形態(tài)，它一定是有培育周期的。大部分項目都會出現這樣的情況：剛開始的時候品牌對它很漠視，等到做火了就爭著搶著進。
其實在開業(yè)初的兩三年里，購物中心的租金水平是很低的，品牌應該通過這兩年的良好表現讓購物中心覺得離不開你。
另外，國內服裝企業(yè)抗風險能力不高，大家有一種相對的急功近利的想法，原因在于我們的民營企業(yè)多、小企業(yè)多，國外的品牌
新開一個店鋪時，第一年銷售額可能并不高，但它的品牌知名度上升了。國內外企業(yè)在做品牌時，經營者的心態(tài)是不同的，我們太多的急功近利的商人進入到服裝行業(yè)，較少有企業(yè)家的心態(tài)去做品牌。
服裝企業(yè)要加強對購物中心的成長潛力的判斷。我特別相信一點，國內服裝的銷售額肯定是沒問題的，這個結論是基于它們在百貨里的表現，百貨商場里，很多國內品牌銷售都是不錯的。
記者：那您覺得品牌商該以什么樣的心態(tài)與購物中心合作？
郭增利：和購物中心合作，一定要有長期的、戰(zhàn)略性的眼光。要培養(yǎng)品牌的心態(tài)，企業(yè)要把收益周期明確下來，千萬別說一兩個月或者半年就要達到什么銷售額。因為購物中心有培育期，百貨店也有培育期，但在百貨店如果拿到好的位置、頻繁參加打折促銷，你的銷售額可能會很好看，但一打折利潤率就下降，不打折就沒客流。
記者：但大部分品牌都更不愿意經歷購物中心的培育期。
郭增利：不就是一兩年的培育嗎，你為什么就沒有勇氣進去？國內的服裝品牌就缺少這樣的底氣。其實，服裝品牌可以和購物中心開發(fā)商形成聯盟，不是說一家店進駐購物中心，而是和連鎖型的購物中心談戰(zhàn)略合作，能爭取到最優(yōu)惠的政策。我覺得國內服裝企業(yè)培養(yǎng)品牌的耐心也稍有一點弱，還是傾向于短期見效益，而不是說先提升品牌形象。這一點，國外的品牌做得比咱們好，他們會基于戰(zhàn)略性的考慮，不會說一年就要達到多少銷售額，而是做好三年甚至五年的長期規(guī)劃。
記者：國內沒有在購物中心發(fā)展得比較好的品牌嗎？
郭增利：有，從我們購物中心的角度看，例外、瑪絲菲爾、江南布衣做得都很棒，它們的產品線很豐富，定位、定價都比較合理。我對江南布衣是非?？春玫?，它可以結合購物中心的不同定位，來做不同的產品線，這是挺厲害的。現在，大部分運營良好的購物中心里都有江南布衣。
既然江南布衣能夠在購物中心做得紅火，別的品牌只需要學習江南布衣。國內的服裝品牌不是沒有市場，而是沒有調節(jié)自身和需求方完全對接。
品牌與開發(fā)商可適度結盟
集合店適合進駐購物中心
記者：目前有一部分企業(yè)已經意識到購物中心的重要性。童裝品牌派克蘭帝的經營者就曾經說，未來會加重在購物中心渠道的店鋪數量，可能會提高到40%甚至50%，就是說他們有一半的店會在購物中心。
郭增利：這個比例聽上去高，但對于我來說，還覺得低。因為國外品牌的專賣店80%-90%都在購物中心里，百貨店則是自有品牌或者采購貨品的。目前中國多種渠道并存的情況下，百貨店位置好、口碑好，大部分還是會選擇百貨店。
記者：購物中心歡迎的是什么樣的服裝品牌？
郭增利：第一、品質不錯，款式設計不錯、產品更新快；第二，店面形象夠現代、有沖擊力，這個工作可以委托給設計公司做。
記者：所有的購物中心都適合服裝品牌嗎？
郭增利：在購物中心大量出現的情況下，服裝企業(yè)選擇的購物中心一定是要有品質的購物中心。這個行業(yè)的主流項目如果只占20%-30%，那么全國目前大約有2800個項目，20%就是約600個。如果一個服裝品牌選擇進駐這600個購物中心，開600家店，上市絕對不是什么大問題。所以，購物中心如何與服裝品牌如何更好地進行對接，是我一直在思考的問題。對服裝品牌來說，它的吸引力還是很大的。
記者：但服裝行業(yè)有它的特殊性，全國都做直營店的品牌少之又少，大部分都在各個地區(qū)設立代理商、加盟商，層層分級，這樣的話，進不進購物中心就不是品牌商能決定得了的。
郭增利：服裝企業(yè)的代理商機制，我認為是有問題的，就因為這種機制，決定了這個品牌考慮的是我今天必須賺多少，明天賺多少，考慮的是短期效益。如果品牌廠商直接做，雖然資金壓力會比較大，但購物中心會愿意和廠商共同面對壓力，不愿意和代理商共同承擔風險，因為這個品牌不屬于代理商。
購物中心開發(fā)商要找到和服裝品牌合作的切入點和模式，不一定是一方收租一方進來經營。你缺資金，開發(fā)商可以共同和你打造這個品牌。
不過我可以提供一個新思路：學會用加盟的方法和購物中心合作，在有些城市特別是三線城市，一些餐飲品牌的加盟商就是購物中心的開發(fā)商。購物中心的開發(fā)商資金實力是很強大的，如果你的產品能保證、品牌形象，購物中心的開發(fā)商做你的加盟商是沒有太大問題的。
記者：這種代理商很搶手的。
郭增利：那一定是基于品牌商對他的運營品牌能力、資金實力等各方面的認同。
另外，針對一些連鎖的購物中心，如果品牌形象好、銷售額有保證，他愿意和你合作。因為他不是做一個店，你想想如果他每一個店都要重新招商，綜合成本也很高。購物中心一般不參與經營，但不能否定合作，他不參與經營，但可以是股東之一。這種合作不是沒有可能的。
記者：合作的方式可以很多樣。
郭增利：對的。可能我們的服裝品牌商還沒有精力去思考這些問題，他只關注銷售額，利潤率下降，一邊看著商場的銷售額越來越高，一邊在感嘆利潤率越來越低。應該認真去分析各種渠道到底能給自己帶來什么。
記者：國內品牌的抗風險能力弱，也沒有承擔風險的勇氣。
郭增利：一些產品線不重疊的企業(yè)可以聯合在一起做一個集合店，進駐購物中心，一個企業(yè)抗風險能力弱，聯合在一起抗風險能力就強了。
在百貨店，一個品牌能生存下來，但在購物中心，單個品牌的生存有點困難，除了那些品牌知名度非常高的。其他一些小品牌，進去后成本會很高。不過，當你做出品牌形象，做成主題集合店后，購物中心也會覺得非常需要你。
我曾經給韓國服裝協會提過一個建議：多個韓國服裝品牌聯合在一起，形成集合店進駐購物中心。像GST318，是我們促成的一個項目。以先柯服飾為龍頭，整合了韓國的其他牌子做成的集合店，在燕莎奧特萊斯也有店，在原來的西單購物中心也有，在杭州西湖時代廣場銷售也不錯。
百貨迎合當下現狀
購物中心優(yōu)勢在未來
記者：目前的服裝品牌還是更看重百貨渠道，對于很多品牌和代理商來說，購物中心的風險似乎更大，因為要自己承擔租金。
郭增利：服裝品牌一定要認識到未來的零售業(yè)，對于服裝品牌來說就是渠道的發(fā)展趨勢。過去的主要零售業(yè)態(tài)主要是百貨商場、超市、專業(yè)市場、街邊獨立店。但現在我們發(fā)現，任何一個城市的商業(yè)規(guī)劃已經不一樣了，政府不會劃一片區(qū)域只拿來做一個超市。未來城市的零售商業(yè)項目中，購物中心會越來越多，將成為一個地區(qū)商業(yè)的核心。如果你對它的發(fā)展模式和潛力不了解，就會失去有利機會。
在對比百貨和購物中心這兩種渠道時，我們會發(fā)現，百貨商場的成本是不明確的?，F在的百貨店不打折、不促銷客流就很少，而打折的核心產品就是服裝。這就造成一些服裝企業(yè)在抱怨利潤率低。但購物中心則不同，它的經營者、運營商是不影響租戶的產品價格的，它最多是通過自己的整體營銷推廣活動，吸引更多的消費者到購物中心中來。即使是用打折的方法，它也不會要求你這個店鋪買一百送兩百，購物中心沒有這種做法。
購物中心一般以租金為主，獨立收銀，也有一部分采取扣點方式，店鋪的成本是很明確的。百貨店則會有各種收費項目，到最后你會發(fā)現你全年的費用不可控，利潤一定是被擠壓的。
記者：這么說您覺得購物中心渠道比百貨更好，更適合中國服裝品牌的發(fā)展？
郭增利：對比來看，不是百貨不好，其實百貨比購物中心還更好，更適合目前的中國服裝企業(yè)生存。但在未來，購物中心在成本方面是有優(yōu)勢的。因為從制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度看，成本的核算清晰是一個企業(yè)健康運營的前提條件。你到底能在多長時間內收回投資，你在百貨店不好算，在購物中心則很容易算出來。租金、物管費、少量的營銷費。在合同期內，它不會任意增加收費項，不會隨意變動位置。你就能很清楚地知道自己會賠本還是賺錢，賠多少，很清楚。
記者：除了成本核算清晰，購物中心對品牌形象的塑造也提供了更好的空間。
郭增利：對的。我覺得中國服裝品牌的軟肋是在品牌形象上，不在品質上。購物中心恰恰彌補了品牌形象弱的短板。從目前情況看，如果服裝品牌還不認識到購物中心的價值，很可能會被國外品牌進一步蠶食我們該有的市場。
郭增利：中國購物中心產業(yè)資訊中心主任、中購聯購物中心發(fā)展委員會秘書長、亞洲購物中心協會副主席，他同時兼任中購聯中國購物中心專業(yè)認證委員、中國城市商業(yè)網點聯合會學術委員會主任。
郭先生歷任中國商業(yè)部、國內貿易部、國家國內貿易局等中央部委處長等職務；曾任中國商業(yè)聯合會商業(yè)廣場專業(yè)委員會創(chuàng)會秘書長。2002年起郭先生擔任中國購物中心產業(yè)資訊中心（Mall China）主任，2007年當選亞洲購物中心協會輪值主席，他是中國大陸最早專注于購物中心和商業(yè)房地產研究的專業(yè)人士之一。
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