服裝業(yè)：高科技與終端營(yíng)銷的跨界合作
在服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，許多企業(yè)管理者不知不覺(jué)陷入了營(yíng)銷的漩渦。即使試遍了所有招數(shù)，他們?nèi)园l(fā)現(xiàn)今天的市場(chǎng)瓶頸難以突破，那是因?yàn)楦嗟钠髽I(yè)還是停留在原始的營(yíng)銷階段。而在次時(shí)代下高科技新品大放異彩之時(shí)，服裝終端營(yíng)銷也要與時(shí)俱進(jìn)，尋找新的突破口。由此，本報(bào)記者采訪了北京服裝學(xué)院數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)系主任兼琥珀傳播總經(jīng)理劉陽(yáng)，邀其深入探討高科技與服裝終端營(yíng)銷的跨界合作。
對(duì)話 北京服裝學(xué)院數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)系主任
兼琥珀傳播總經(jīng)理 劉 陽(yáng)
主持 王怡潔
“Ree新媒體試衣鏡”凝聚品牌人氣
記者：您在2009年自主研發(fā)了“Ree新媒體試衣鏡”，請(qǐng)問(wèn)您當(dāng)時(shí)做這個(gè)項(xiàng)目的初衷是什么？
劉陽(yáng)：我是在2009年做的這個(gè)項(xiàng)目并在去年拿到了專利，我當(dāng)時(shí)主要是為一些高級(jí)定制店來(lái)做的。首先，在高級(jí)定制店里試衣服是件很不方便的事情，尤其在試晚禮服的時(shí)候。試想一下，如果你去一家定制店需要試三件禮服，但試完后你很難做出比較，因?yàn)槟阒霸嚨囊路](méi)有圖片留影。而此時(shí)如果有一個(gè)試衣鏡能幫你留影，你就省去了還要重新試前兩件禮服的時(shí)間，況且禮服是很難穿的。其次是針對(duì)高級(jí)定制店里的會(huì)員，店員需要對(duì)他們穿上禮服的形象有所留檔，方便日后為他們提供一對(duì)一的服務(wù)。另外，當(dāng)你試衣服時(shí)，你可能想把你試衣服的照片及時(shí)地和你的好友分享，參考他們給你提出的建議。這些就是我當(dāng)初考慮做這個(gè)項(xiàng)目的三個(gè)原因。
記者：請(qǐng)您具體談一下“Ree新媒體試衣鏡”的特點(diǎn)及應(yīng)用？
劉陽(yáng)：針對(duì)這個(gè)試衣鏡來(lái)說(shuō)，有四個(gè)特點(diǎn)。第一，顧客可以感受到360度的試衣體驗(yàn)，而且Ree配有千萬(wàn)像素鏡頭和高清顯示設(shè)備，能鎖住你試穿的每一瞬間。第二，Ree可以幫助顧客免去頻繁出入試衣間反復(fù)比較的繁瑣過(guò)程。第三，Ree的彩信功能可以將試穿照實(shí)時(shí)上傳。第四，針對(duì)VIP和長(zhǎng)期定制客戶，Ree還能提供一對(duì)一的“專屬衣櫥”服務(wù)。
我們最早是和杭州的一個(gè)服裝品牌合作，不僅在這個(gè)品牌的店鋪里有Ree的存在，而且為這個(gè)品牌做秀時(shí)我們也融合了它的技術(shù)。隨后，Ree在北京華貿(mào)中心“Javace”晚裝定制店也有試點(diǎn)，像章子怡、董卿等明星都是這個(gè)晚裝品牌的客戶。
“全息互動(dòng)櫥窗”擴(kuò)展品牌宣傳渠道
記者：你們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在有沒(méi)有新的研發(fā)項(xiàng)目是可以用在服裝終端營(yíng)銷方面的？
劉陽(yáng)：最近我們?cè)谧鲆粋€(gè)研發(fā)項(xiàng)目，名為“全息互動(dòng)櫥窗”。這個(gè)項(xiàng)目用的是“Kinect技術(shù)”——微軟研發(fā)的體感游戲技術(shù)。從白天看，這個(gè)櫥窗是一個(gè)玻璃，櫥窗本身的信息量比較小，只能展示三、五件衣服；但是晚上我們會(huì)用全息投影的方式跟玻璃進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)你站在櫥窗前做出一些身體的變化時(shí)，比如伸出手、轉(zhuǎn)身、舉雙手等，就是用不同的肢體語(yǔ)言可以控制櫥窗里模特的動(dòng)作，相當(dāng)于和品牌進(jìn)行互動(dòng)。如果這種技術(shù)能夠普及的話，我們可以幫助服裝品牌把“全息櫥窗”用在人流量比較大的地方，比如王府井。當(dāng)晚上臨街的商鋪關(guān)門以后，顧客可以通過(guò)互動(dòng)櫥窗了解這個(gè)品牌的各種信息并參與進(jìn)去，這樣對(duì)品牌的營(yíng)銷推廣會(huì)有很多的好處。
記者：您的這個(gè)“全息櫥窗”已經(jīng)開始應(yīng)用了嗎？
劉陽(yáng)：目前來(lái)看，采用這個(gè)技術(shù)所需要的成本不是普通品牌所能承受的。它現(xiàn)在只是我們的一個(gè)研發(fā)項(xiàng)目，還沒(méi)有投入到實(shí)施。我們也一直在等機(jī)會(huì)，希望一些成熟的品牌可以參與進(jìn)來(lái)。
國(guó)內(nèi)高科技營(yíng)銷
資金和意識(shí)是絆腳石
記者：您認(rèn)為目前在國(guó)內(nèi)，高科技和品牌終端營(yíng)銷結(jié)合到了什么程度？
劉陽(yáng)：我覺(jué)得就目前來(lái)看，在國(guó)內(nèi)的品牌營(yíng)銷范圍內(nèi)，高科技并沒(méi)有起到是品牌營(yíng)銷的終極利器這樣的作用。比如這次Burberry全息大秀現(xiàn)在看起來(lái)很新，實(shí)際上很早就有這個(gè)技術(shù)了。但是，之所以在國(guó)內(nèi)會(huì)引起這么大的反響，是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，高科技還沒(méi)有普遍和營(yíng)銷掛鉤。其實(shí)在北京能做出Burberry這樣技術(shù)的公司應(yīng)該不少于十家，只不過(guò)真正有勇氣做這樣嘗試的服裝品牌很少。大多數(shù)中國(guó)品牌都在看熱鬧，持觀望態(tài)度。
記者：您認(rèn)為目前在國(guó)內(nèi)，還沒(méi)有普及高科技服裝營(yíng)銷的主要原因是什么？
劉陽(yáng)：其實(shí)技術(shù)不是問(wèn)題，而資金和意識(shí)是問(wèn)題。很多本土品牌沒(méi)有資金的承受能力，他們不愿意把太多的錢花在僅僅為了博眼球這種事情上，因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有意識(shí)到高科技對(duì)終端營(yíng)銷推廣所帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響。這中間需要有一個(gè)時(shí)間的醞釀，才能讓越來(lái)越多的本土品牌意識(shí)到高科技帶來(lái)的巨大吸引力。如果國(guó)內(nèi)成熟品牌愿意跟這些新媒體技術(shù)來(lái)合作的話，也許就會(huì)造就一批聞名世界的中國(guó)品牌。
服裝營(yíng)銷終端高科技服務(wù)新媒體
記者：您認(rèn)為高科技服裝營(yíng)銷存在弊端嗎？
劉陽(yáng)：我認(rèn)為沒(méi)有弊端。可以舉兩個(gè)例子。第一，高科技對(duì)走秀所起的作用非常大，能極大地吸引眼球，快速達(dá)到品牌的宣傳效果。其實(shí)國(guó)內(nèi)的服裝品牌應(yīng)該多一點(diǎn)和高科技進(jìn)行合作，盡快增強(qiáng)這方面的意識(shí)，學(xué)會(huì)抓住大眾眼球，讓事件成為熱點(diǎn)話題。第二，數(shù)字營(yíng)銷很強(qiáng)大，優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)上虛擬排隊(duì)活動(dòng)很值得商家學(xué)習(xí)。所以，高科技、新媒體的發(fā)展只會(huì)越來(lái)越成熟，無(wú)論是高科技裝置，還是新媒體營(yíng)銷手段，都會(huì)成為未來(lái)服裝終端營(yíng)銷的重要組成部分。
記者：具體到國(guó)內(nèi)服裝品牌的實(shí)體店，高科技應(yīng)該怎么參與到品牌的終端營(yíng)銷中去？
劉陽(yáng)：我認(rèn)為應(yīng)該從新媒體營(yíng)銷方面下工夫。也就是多跟網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。舉個(gè)餐飲的例子，你到大董吃飯，如果把大董的飯菜拍成照片放在微博上，大董的經(jīng)理馬上就會(huì)給你送冰激凌。如果把這種營(yíng)銷方式用在服裝企業(yè)的話，一定會(huì)極大地提高品牌知名度和美譽(yù)度。國(guó)內(nèi)服裝品牌在這方面應(yīng)多向國(guó)際品牌學(xué)習(xí)，例如優(yōu)衣庫(kù)和Burberry在建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)后都取得了巨大的成功。所以，怎樣才能把新媒體營(yíng)銷應(yīng)用到最大化是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)家們應(yīng)該考慮的問(wèn)題。
