波司登 巧織雜志善“圍脖”

 

 

　　用   戶   名：波司登
　　粉   絲   數(shù)：47931（截至2011年5月5日10：05）
　　開 設(shè) 時(shí) 間：2011年1月14日
　　第三方運(yùn)作：上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)

 

　　“513308人次！這次通過新浪微博舉辦的‘冰潔’代言人推選活動的參與人數(shù)，創(chuàng)下了企業(yè)官方微博活動的人氣新記錄。”2011年3月18日，上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問李煒給波司登高層發(fā)送了一封郵件，報(bào)告了微博營銷取得的新成績。

 

　　“‘生活中沒有什么可怕的東西，只有需要理解的東西。’各位朋友，早安！新的一天新的開始，希望大家保持好心情！” ——2011年1月14日

 

　　沒錯(cuò)，正是這一條簡單又不乏智慧的問候語拉開了波司登微博營銷的序幕。也就是從這一天開始，波司登官方微博在上海戰(zhàn)國策的運(yùn)作下開始了精彩旅程。

 

　　公司高層的支持必不可少

 

　　時(shí)間回到2011年1月初，上海戰(zhàn)國策向波司登高層提交了運(yùn)作微博的方案。

 

　　“我們和波司登在品牌營銷領(lǐng)域已經(jīng)合作了8年，并且十分愉快。我們經(jīng)常和波司登高層進(jìn)行溝通，包括新的營銷手段、新的營銷理念等等。”李煒說。

 

　　了解波司登的人都知道，波司登是一個(gè)勇于創(chuàng)新的服裝業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，一向堅(jiān)持“追求卓越，永不滿足”，總裁高德康也很樂意接受新生事物。

 

　　提案很快得到了波司登高層的一致認(rèn)同并予以重視，委托上海戰(zhàn)國策成立專案部門托管波司登官方微博，并進(jìn)行常年策劃、編輯與維護(hù)。

 

　　波司登高層對微博營銷的大力支持也讓人們看到一個(gè)老牌民族企業(yè)勇于創(chuàng)新的堅(jiān)毅決心。

 

　　“波司登高層不止一次地要求各個(gè)部門都要積極配合官方微博的運(yùn)作。比如，波司登男裝贊助了王力宏杭州演唱會。公司用于招待貴賓的票很少，但考慮到波司登官方微博上，有許多粉絲很喜歡王力宏，就決定把票通過微博進(jìn)行贈送。”李煒感嘆道，“現(xiàn)在，波司登高層已經(jīng)充分認(rèn)識到了微博營銷的不可替代性，這種理念很領(lǐng)先，并不是所有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都能如此迅速與快捷地接受這么新的東西。”

 

　　雜志式微博以內(nèi)容取勝

 

　　“關(guān)于生活、時(shí)尚、服裝，關(guān)于品牌，關(guān)于波司登的一本《微博雜志》”，這就是波司登官方微博的內(nèi)容定位。

 

　　微博的傳播不是以量取勝，是以內(nèi)容取勝。而微博不同于其它傳統(tǒng)媒體的最大特點(diǎn)是微博沒有強(qiáng)迫性，它必須要靠豐富的內(nèi)容來增加粉絲量、留住粉絲、鎖定粉絲。

 

　　“我們必須要以內(nèi)容取勝，但如果僅僅把微博當(dāng)做一個(gè)企業(yè)的廣播站，消費(fèi)者在看的過程中就會感到乏味。”李煒說。

 

　　但怎樣才能以內(nèi)容取勝呢？上海戰(zhàn)國策充分考察了波司登的消費(fèi)者在關(guān)注波司登的同時(shí)還關(guān)注哪些方面的內(nèi)容。除此之外，他們還做了大量的數(shù)據(jù)分析對比，建立了很多統(tǒng)計(jì)分析的模型，最終決定以“波司登微博雜志”的形式呈現(xiàn)在粉絲面前。

 

　　當(dāng)您早晨9點(diǎn)翻開波司登微博雜志的第一頁時(shí)，總有一句充滿哲理的問候語等待著您；上午，在您忙碌的間歇，可以領(lǐng)略“波司登新品發(fā)布”的風(fēng)采；而午后，當(dāng)您手捧紅茶小憩之時(shí)，可以徜徉在“時(shí)尚潮流”的街頭，細(xì)品“生活智慧”；晚上，當(dāng)一家人團(tuán)聚之時(shí)，可以八卦“明星的穿著打扮”，探討“星座的趣聞軼事”。午夜，當(dāng)您即將入睡之時(shí)，它會給您道一聲親切的“晚安”。

　　就是這樣一本微博雜志，它集合了方方面面關(guān)于時(shí)尚生活的內(nèi)容。不管你是不是波司登的消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者，你每天都能看到對你有幫助有營養(yǎng)的信息，而這些內(nèi)容也是和波司登所傳遞的品牌文化理念是密切相關(guān)的。

　　基于與波司登合作八年的經(jīng)驗(yàn)，再加上波司登各個(gè)部門的全力配合、定期會議的討論，上海戰(zhàn)國策已經(jīng)能很好地把握波司登的發(fā)展趨勢和營銷理念。

　　“我們會發(fā)布一些時(shí)尚信息，不一定與波司登直接相關(guān)，但其中的時(shí)尚理念、生活態(tài)度，一定與波司登品牌十分貼合，這是一種潛移默化。”李煒說。

　　除了內(nèi)容上的細(xì)致規(guī)劃，波司登的微博也善于發(fā)起活動，吸引大量粉絲的參與。尤其在CHIC2011舉辦期間，波司登更是趁此機(jī)會在微博上盡顯自己的風(fēng)采。

　　在CHIC2011舉辦前夕，波司登就在其3月11日的微博上提前預(yù)告了旗下品牌冰潔將亮相CHIC2011。接著又在CHIC2011舉辦的前一天，正式向粉絲們宣布：波司登將于3月28日首次通過微博與大家一起分享波司登CHIC最詳實(shí)的現(xiàn)場報(bào)道，同時(shí)還有4部蘋果IPODshuffle、40個(gè)4G時(shí)尚U盤送出。這一系列的前奏都在很大程度上吊足了粉絲們的胃口，吸引了更多粉絲關(guān)注波司登在CHIC2011上的精彩表現(xiàn)。

　　在CHIC2011（從3月28日到3月31日）舉辦的短短四天時(shí)間內(nèi)，波司登共發(fā)布了近百條微博。這些微博涉及方方面面的內(nèi)容，有活動的推出、場館的展現(xiàn)，也有時(shí)尚走秀的發(fā)布、品牌文化的介紹。這期間，每條微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過了100次，而“和波司登一起看CHIC”的有獎(jiǎng)活動和“王力宏亮相CHIC波司登男裝展區(qū)”的報(bào)道更分別達(dá)到了500人次和400人次的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，其威懾力可見一斑。

　　CHIC2011之后，波司登又推出了連續(xù)三天的CHIC2011精彩回顧，包括回顧其他一些品牌服飾的經(jīng)典之作、公布波司登有獎(jiǎng)活動的獲獎(jiǎng)名單，也有揭秘模特走秀的小花絮等。

　　“波司登”是個(gè)可以開玩笑的好朋友

　　自從微博出現(xiàn)以來，一些品牌逐漸把它作為自身盈利的重要陣地。微博是一個(gè)完整的營銷鏈條，從品牌營銷到與潛在用戶進(jìn)行溝通，從完成銷售再到維護(hù)客戶關(guān)系，都可以通過微博來實(shí)現(xiàn)。但對于波司登來說，其官方微博更注重的是傳播而非銷售。

　　目前，波司登自身的終端網(wǎng)點(diǎn)已非常齊全，其零售分銷網(wǎng)點(diǎn)在全國達(dá)到7000多個(gè)，而且，波司登也有自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店。

　　“我們有時(shí)也會配合波司登的電子商務(wù)做一些活動的宣傳，但不會以這個(gè)為主。”李煒解釋道，“對波司登這個(gè)成熟的領(lǐng)軍品牌而言，通過微博樹立一種非常親切的品牌形象以及和消費(fèi)者產(chǎn)生良好互動這方面的意義，要比直接產(chǎn)生銷售大得多。我們主要是想利用這個(gè)平臺更快速更清晰地傳達(dá)企業(yè)品牌的一些信息，和消費(fèi)者形成融洽的互動，給消費(fèi)者留下一個(gè)親切的印象。”

　　對于很多消費(fèi)者來說，波司登僅僅是一個(gè)生產(chǎn)羽絨服的企業(yè)，但通過微博，人們看到了一個(gè)更具親和力的波司登——親切、友好、時(shí)尚、有人情味。因此，波司登與消費(fèi)者的距離大大縮小了，讓更多的消費(fèi)者參與到了波司登的各種活動中，使他們能更直觀地領(lǐng)略波司登的風(fēng)采。

　　“起步階段，我們把波司登旗下的所有品牌都放在了一個(gè)微博平臺上來做，主要是能讓大家對波司登公司的所有品牌能形成總體的認(rèn)識，不至于導(dǎo)致信息的流失。”

　　由于傳統(tǒng)傳播手段局限性，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是不夠全面的，由于微博是“全年無休”進(jìn)行品牌展示與互動，可以讓消費(fèi)者了解更多、感受更多。

　　波司登官方微博的粉絲質(zhì)量很高，人群跨度很大，有明星、主持人、教授、官員、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、記者等，也有許多更加注重新潮的年輕人，如白領(lǐng)、校園人群等。

　　“很多人驚喜地發(fā)現(xiàn)，原來波司登旗下有這么多品牌，這么多好的款式，而且其中的某一個(gè)品牌非常適合自己。其他傳播手段，很難做到這樣大容量地持續(xù)傳播。”李煒說，“更重要的是，許多粉絲通過微博互動，已經(jīng)把‘波司登’當(dāng)成了可以信賴、可以交流，甚至可以開開玩笑的好朋友，那么，當(dāng)他有消費(fèi)需求時(shí)，第一選擇會是誰呢？答案很明顯。這種傳播是真正的心智營銷。”

　　微博傳播是雙向互動的，這一點(diǎn)李煒也感受很深，“粉絲經(jīng)常會在評論中提出許多好的建議，包括對某款服裝的評價(jià)、對某個(gè)專賣店的改進(jìn)意見等。這些聲音都很珍貴，這些反饋很難用傳統(tǒng)手段即時(shí)、方便地獲取。”

　　截至記者發(fā)稿時(shí)，波司登的新浪官方微博粉絲已達(dá)到47931人。現(xiàn)在，一場聲勢浩大的“男裝最‘心款’，愛‘評’就會贏”的活動正在其微博上如火如荼地進(jìn)行。作為提升品牌軟實(shí)力的重要手段，微博營銷的威力的確不容小視。在未來波司登的營銷道路上，微博必將給其寫下濃墨重彩的一筆。