戶外休閑戀上大眾
中國戶外運動行業(yè)要做大，最佳的道路，應該是以專業(yè)戶外為根本，向外擴張以做大
用戶“下沉”
“最近幾年，我國的戶外用品產(chǎn)業(yè)零售額年平均增長率達到了50%，出貨額年平均增長率也達到了50%”。江蘇悅達紡織集團有限公司總經(jīng)理陳榕告訴記者，公司非?？春梦磥淼膽敉庑蓍e服裝市場。
陳榕認為，戶外運動體現(xiàn)了人類反璞歸真、回歸自然、保護環(huán)境的美好愿望，因此已被世界各國譽為“未來體育運動”，這無疑是一片“新藍海”。
2010年，在經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研的基礎上，悅達紡織把戶外休閑服裝作為品牌創(chuàng)建的切入點，創(chuàng)建“LUCK&JOURNEY”品牌。
有關數(shù)據(jù)顯示，目前我國國內(nèi)市場內(nèi)擁有400余個專業(yè)戶外品牌，本土品牌約占其中的三成；專業(yè)戶外用品零售店達到了近2000家，百貨商場零售點達到了1600余個，其他銷售模式也在以不同的方式迅速發(fā)展著；專業(yè)戶外運動俱樂部超過400余個。
過去，戶外運動對于許多中國老百姓來說還是一個比較陌生的概念，在我國進行戶外運動推廣的主要還是戶外運動的組織者、網(wǎng)站、俱樂部以及一些戶外裝備公司。
不過，最近幾年我們身邊的大型超市，悄然出現(xiàn)了帳篷、戶外桌椅、遮陽傘、燒烤爐等戶外休閑用品。
“這讓我們嗅到了普通人家走向戶外休閑的氣息。”陳榕說。
在他看來，城市化加劇，人口激增，城市工作和生活壓力一天比一天大；居住環(huán)境跟不上城市經(jīng)濟和人口的發(fā)展步伐；城市的經(jīng)濟發(fā)展，人們的收入增多；尤其是汽車業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們的生活范圍開始從室內(nèi)延伸到戶外。這些都是“戶外休閑”未來發(fā)展的良好大環(huán)境。
陳榕表示，“只有廣大中低收入家庭也能夠實現(xiàn)休閑度假的夢想，才意味著人民生活水平的普遍提高。”
戶外運動正從專業(yè)變得大眾化，從“時尚”變得“日常”，中國將迎接大眾戶外休閑時代。
找到自己的消費群
“戶外運動行業(yè)要跳出‘挑戰(zhàn)生命，挑戰(zhàn)自然，探索險境’的舊框框。試想，能夠整天去‘挑戰(zhàn)生命、探索險境’的人有幾個？大眾化的方向不能被忽視和放棄。”陳榕強調(diào)指出。
因此，“LUCK&JOURNEY”的品牌定位是都市戶外休閑，其主要產(chǎn)品不是專業(yè)的戶外，而是在上下班都可以穿的休閑戶外服。
其實，目前大眾市場，哥倫比亞戶外品牌已經(jīng)關注，并開始這樣做了，近期，哥倫比亞“暢游戶外，風雨無阻”的廣告掛滿大街小巷。
回顧一下至今仍活躍在中國的一些名牌，其實都是因為它們在開創(chuàng)之初，就代表著某一個品類，或者說它們開創(chuàng)出了某一個品類，所以至今仍是行業(yè)第一品牌。發(fā)現(xiàn)一個行業(yè)或品類，率先進入，并搶占行業(yè)第一。這是打造品牌的“第一法則”。
在專業(yè)的戶外運動品牌里，開創(chuàng)者是一些國際名牌和國內(nèi)的先行者，很多國內(nèi)戶外品牌都是后來者，因此，“第一法則”不一定適合。適合國內(nèi)戶外品牌的，或許是“開創(chuàng)新品類”。很多國內(nèi)戶外品牌往往都在某一種戶外產(chǎn)品方面占有優(yōu)勢。
在市場中最為本質(zhì)的一點就是創(chuàng)造某一個類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。如果你不是第一個進入某一個類別的市場品牌，那就在市場中新創(chuàng)造出或者細分出一個新類別的市場，使得你成為第一個。也就是說，國內(nèi)戶外品牌如果希望在整個戶外運動行業(yè)里成為品類第一，其機會是不大的；但是，如果另辟蹊徑，去開創(chuàng)一個自己能成為第一的新品類，那么，成為第一就有可能。
目前，戶外運動行業(yè)至今仍然游離在體育運動、休閑等行業(yè)之外。由于專業(yè)戶外運動的消費群人數(shù)稀少，所以行業(yè)始終做不大，僅僅在一個狹窄的市場空間里游弋。
“堅持專業(yè)戶外的品類，并不是我們做大的最佳方向。”在陳榕看來，“中國戶外運動行業(yè)要做大，最佳的道路，應該是以專業(yè)戶外為根本，向外擴張以做大。”
“LUCK & JOURNEY”就是以城市SUV汽車為概念導入品牌形象，定位于以戶外休閑服裝為主與汽車相關聯(lián)的旅游用紡織服裝品牌。
戶外休閑品牌因為其獨特的個性，就需要有特別的營銷推廣方式。
融入消費者生活
當今，眾多的戶外休閑服裝企業(yè)在營銷上，還比較初級和短視。面對時下超競爭的市場環(huán)境，企業(yè)不能夠再按照常規(guī)的單點式、見招拆招的營銷方式來建立營銷系統(tǒng)，而是必須轉變營銷思路，確立正確的營銷模式，重新結構化地組合自己的營銷策略。
2009年，成功上市的探路者先后推出“保護藏羚羊”、“我要讀書”、“母親水窖”、“保護滇金絲猴”等多項公益活動；2008年汶川地震發(fā)生當日，公司即派出兩支救援隊深入到一線參與救災工作，并捐款捐物價值260余萬元；2008年，探路者為“神七”相關人員提供戶外服裝及裝備；2009年，探路者戶外用品成為中國南北極考察隊獨家專用產(chǎn)品。
這一切的營銷活動都圍繞探路者“保護生態(tài)環(huán)境和承擔社會公益責任”的品牌文化開展。
另外，一種“社群營銷”模式在戶外行業(yè)廣受歡迎。如今國內(nèi)高校戶外社團發(fā)展蒸蒸日上，面對大學生這樣的潛在消費群體，NORTHFACE、探路者、弗侖斯潘、圣弗萊等品牌紛紛以不同方式進入校園商圈。
其中，弗侖斯潘贊助廈門大學登山隊15名會員，成功挑戰(zhàn)了海拔6330米的西藏唐拉昂曲雪山；圣弗萊贊助北京林業(yè)大學赴新疆博格達地區(qū)雪蓮生態(tài)保護項目活動，冠名2009-2011年中日韓大學生環(huán)保登山體驗活動，贊助兩岸清華大學聯(lián)合攀登格拉丹東峰。
“針對不同的高校社團群體，圣弗萊將采用不同的方式與高校社團展開合作。”圣弗萊品牌負責人陳桂源表示，圣弗萊看中的不僅僅是這樣一兩次單一的合作，更希望能與高校建立并保持一種長期的合作互動關系，通過校園網(wǎng)內(nèi)的口碑營銷，逐步使品牌理念滲透到高校學生這個年輕消費群體心目中。
與弗侖斯潘、圣弗萊不同，江蘇悅達紡織集團則冠名“LUCK & JOURNEY杯”戶外休閑裝設計大賽。
“‘LUCK & JOURNEY’的品牌定位是都市戶外休閑，所以我們選擇與高校的合作方式是舉辦設計大賽。”陳榕表示，服裝院校的學生是最容易接受時尚生活方式的群體，同時他們也是最具有創(chuàng)意的群體。
陳榕認為，舉辦戶外休閑服裝設計大賽，一方面可以設計大賽提升品牌價值、擴大品牌知名度和影響力。另外還能夠選出許多既貼近市場，滿足消費者需求又符合品牌定位的優(yōu)秀作品，為公司學習借鑒；同時還可發(fā)現(xiàn)人才，選拔人才，為公司品牌服裝創(chuàng)建與發(fā)展提供必要的后續(xù)人才平臺。
當然，光采取這些措施還遠遠不夠，企業(yè)還應在產(chǎn)品線擴張、渠道擴張、重點市場的建立、公司管理及產(chǎn)品核心技術升級等各個方面去下功夫，只有這樣才能在戶外休閑市場贏得自己的未來。
