“色”營銷非小事

 

 

　　嘉賓：營銷專家 譚小芳

　　色彩，作為產(chǎn)品最重要的外部特征之一，往往決定著產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中的去留命運(yùn)，而它所創(chuàng)造的低成本、高附加值的競爭力是更為強(qiáng)大的。

　　同樣一種產(chǎn)品,色彩上的差別往往使其在受歡迎程度上截然不同，色彩漂亮的產(chǎn)品看起來好像檔次要高一些,這就是色彩運(yùn)用的功效。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，在產(chǎn)品個性化需求主導(dǎo)市場營銷的時代，產(chǎn)品憑借令人驚艷的色彩，往往能成功地在第一時間跳出來，快速鎖定消費(fèi)者的目光。因此打造品牌，最好要找到自己的符號色塊，并且堅持使用它。

　　就像看到紅色，就想到可口可樂；看到藍(lán)色，就想到百事可樂一樣。有關(guān)這些色彩的基本知識，反映在品牌標(biāo)志色的設(shè)計上，就是不同類別的品牌名稱有不同的用色習(xí)慣。下面請著名營銷專家譚小芳為大家詳解個中道理。

　　“人心—色彩—商品”統(tǒng)一

　　色彩營銷，就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，做消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、銷售員服飾、店面裝飾，一直到購物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳剩股唐犯挥星楦?，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心——色彩——商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營銷的效率，并減小營銷成本。

　　色彩理論最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，它是由美國卡洛爾·杰克遜女士創(chuàng)辦的Color Me Beautiful公司在企業(yè)營銷實(shí)踐中提煉和總結(jié)出來的。

　　該理論的實(shí)質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)者心理對色彩的需求，運(yùn)用色彩營銷組合來促進(jìn)產(chǎn)品銷售，它是把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及個人面貌、形體和性格、職業(yè)等外表特征選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發(fā)現(xiàn)美。

　　美國營銷界總結(jié)出“7秒定律”，即消費(fèi)者會在7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。商品留給消費(fèi)者的第一眼印象可能引發(fā)消費(fèi)者對商品的興趣，希望在功能、質(zhì)量等其他方面對商品有進(jìn)一步的了解。如果企業(yè)對商品的視覺設(shè)計敷衍了事，失去的不僅僅是一份關(guān)注，更將失去一次商機(jī)。而在這短短7秒內(nèi)，色彩的決定因素為67%，這就是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的“色彩營銷”。

　　不同類別的商品，也有不同的用色特點(diǎn)。把一個品牌區(qū)別開的最快捷的方法是運(yùn)用顏色。建立一個唯一的品牌名會有成千上萬個詞語供你選擇，但可供選擇的顏色僅有幾種?；镜念伾?種(紅、橙、黃、綠、藍(lán))，再加上中性的沒有特色的顏色(黑、白、灰)。

　　色彩具有季節(jié)感、冷暖感。在不同的季節(jié)，尤其是淡旺季明顯的商品，其色彩更要靈活運(yùn)用。夏季是銷售旺季的產(chǎn)品，可以使用冷色；冬季是銷售旺季的產(chǎn)品，可以使用暖色。不同的人，由于性別、年齡、家庭、民族、文化、修養(yǎng)、職業(yè)、收入、習(xí)慣等不同，也有不同的色彩偏愛。

　　從大體上來說，嬰幼兒喜愛紅、黃二色（純色），兒童喜歡紅、藍(lán)、綠、金色，年輕人喜歡紅、綠、藍(lán)、黑以及復(fù)合色，中老年人喜歡紫、茶、藍(lán)、綠。男性喜愛堅實(shí)、強(qiáng)烈、熱情之色，女性則喜愛柔和、文雅、抒情的色調(diào)。由于光波長短的不同，紅色、橙色、黃色，光波更長，充滿活力，讓人興奮；而藍(lán)色和綠色，則相反，藍(lán)色是和平寧靜的，綠色則接近于藍(lán)色。

　　另外，不同國家、不同民族，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、文化歷史背景的不同，其色彩的偏好和禁忌也各不相同。

　　視覺是營銷的起點(diǎn)

　　品牌對于顏色的選擇，最好是堅持使用5種基本色中的一種，而不是介于兩者中間的或者是混合的顏色。要知道的是，你選擇的顏色要與品牌內(nèi)涵相通，比如：可口可樂選擇了紅色，代表活力與快樂；如果你作為后來者，那么你的色塊應(yīng)該選擇與主要競爭對手相反的顏色，比如：百事可樂選擇了藍(lán)色。“色彩理論”為世界上每一個人、每一個企業(yè)，甚至成功的品牌，帶來了全方位的超強(qiáng)效果。很多商家抓住商機(jī)，運(yùn)用色彩理論進(jìn)行產(chǎn)品營銷，成功者數(shù)不勝數(shù)。從上世紀(jì)80年代國外就開始實(shí)施“色彩營銷戰(zhàn)略”了，現(xiàn)已廣泛采用。近年來，中國的企業(yè)也越來越重視色彩在產(chǎn)品營銷中的作用。

　　比如芒果網(wǎng)的案例就給了我們國內(nèi)企業(yè)很多啟發(fā)。芒果網(wǎng)大膽采用鮮明的橙黃色和嫩綠色，并以芒果為主要形象，組合成明快易記的形象特征,在品牌標(biāo)識上用心良苦，再配以廣泛的媒介傳播和公關(guān)活動，并在影院、商場等場所進(jìn)行會員招募等宣傳，一舉改變此前攜程和E龍網(wǎng)缺乏明顯色彩營銷的模式，迅速在旅游電子商務(wù)市場崛起。

　　雖然芒果網(wǎng)是港中旅旗下發(fā)展的全新的旅游商務(wù)平臺項目，但在品牌定位上并沒有以“港中旅在線”為名，芒果網(wǎng)的誕生就是為了整合旅游資源而打造的權(quán)威在線旅游平臺。芒果網(wǎng)的名稱，就像蘋果電腦一樣，具有鮮明的個性。

　　色彩理論不光是幫助創(chuàng)立品牌，還在于培育消費(fèi)者對品牌的忠誠度。與攜程、E龍在品牌上的分叉點(diǎn)還在于，芒果網(wǎng)正逐漸打造一種“Life Style”，帶給消費(fèi)者不一樣的生活方式。

　　色彩感鮮明的芒果網(wǎng)品牌鎖定了那些喜歡旅游、活躍、陽光、時尚的人群，以Life Style的品牌理念倡導(dǎo)人們隨生活標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，要對旅游品質(zhì)有不斷的追求，這些戰(zhàn)略步驟擴(kuò)大了消費(fèi)者的胃口，提高了競爭的門檻，標(biāo)高了個性旅游的利潤，最重要的是——站在時尚體驗(yàn)的最前沿，才是下一階段品牌生存乃至成功的法寶。創(chuàng)品牌必須做到差異化，上面芒果網(wǎng)以顏色的差異為切入點(diǎn)的案例給了我們國內(nèi)企業(yè)很清晰的詮釋。

　　總之，為品牌找到自己的色塊符號，可不是一件小事情，甚至可以說，色彩即將成為市場營銷的獨(dú)特工具和品牌競爭的重要法寶。企業(yè)家要明白，所有的消費(fèi)者都是“好色”的，所以營銷人的第一課就是“色營銷”。因?yàn)橐曈X是營銷的起點(diǎn)——好色無罪，營銷有理。色彩營銷，絕對是門學(xué)問。