押寶體驗
白領(lǐng)希望消費者能到這樣的門店中體驗品牌內(nèi)涵，同時這也是國內(nèi)有實力服裝品牌的集體方向
與國際大牌同場競技的好處之一就是，成功的例子就在眼前
出新？優(yōu)衣庫一定讓人印象深刻。
去年年底，一場瘋狂的虛擬排隊活動在中國悄然開展，并迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮。在優(yōu)衣庫與人人網(wǎng)合作推出的“UNIQLO Lucky Line”網(wǎng)上排隊活動中，參與者用自己的人人網(wǎng)賬號登錄活動頁面，選擇一個卡通形象，和其他人一起在優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)虛擬門店前排起一串長隊，就有機(jī)會獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、九折優(yōu)惠卷等禮物，這些都為排隊者提供了源源不竭的動力。
在此之前，優(yōu)衣庫先后在日本和臺灣舉行了同樣的活動，分別創(chuàng)下14萬和63萬人次參與的紀(jì)錄。
優(yōu)衣庫排隊活動受到如此追捧的原因，除了豐厚的獎品，充滿互動的體驗營銷模式更讓消費者樂此不疲，短短一周時間，這次網(wǎng)上排隊活動已經(jīng)有超過93萬人次參與。“怎樣讓消費者參與活動，一直是網(wǎng)絡(luò)活動策劃中很令人頭疼的問題。”在DDB互動創(chuàng)意副總監(jiān)曹允看來，Lucky Line的本質(zhì)還是注冊參與抽獎，但由于加入了體驗元素，受眾的參與熱情和獲得趣味都大大增加。
美國未來學(xué)者阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預(yù)言：在經(jīng)歷了幾千年的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，幾百年的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，幾十年的服務(wù)經(jīng)濟(jì)后，體驗經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮。
和規(guī)模經(jīng)濟(jì)尋求低價不同，體驗經(jīng)濟(jì)反其道而行之，會把量身定做的個性化消費和值得回憶的消費過程一起“搭賣”。體驗經(jīng)濟(jì)玩的就是時尚，每個人都可以擁有它，但每個擁有它的人都會獲得不同的體驗。
事實上體驗通常正是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素。
在“體驗”的路上，優(yōu)衣庫無疑拿捏得恰到好處并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了中國品牌前頭。不過與國際大牌同場競技的好處之一就是，成功的例子就在眼前。
去年，主推英倫格調(diào)的男裝品牌愛登堡宣布啟動“第三代終端模式”的新體驗零售終端戰(zhàn)略。
“公司將對目前的1500家連鎖門店的舊有營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新體驗零售終端升級改造，拓展新銷售渠道。”愛登堡執(zhí)行副總裁李明欣說，“未來，我們要強調(diào)新消費體驗終端形態(tài)，讓消費者在購物時能夠體驗到一種家的感覺，比如在店鋪中融入家居用品、餐具、沙發(fā)等，每一種家居產(chǎn)品都會出售。”
公司的體驗零售終端Edenbo CLUB概念店，分成上下兩層，一二層櫥窗完美銜接，一樓零售格局主要銷售商務(wù)男裝、都市男裝以及各種配件精品，另有VIP貴賓服務(wù)；二樓則銷售戶外男裝、運動男裝，休閑區(qū)域則體現(xiàn)愛登堡對生活及獨有性的追求。顯然，愛登堡力圖通過產(chǎn)品和銷售上下游的契合改造完成品牌戰(zhàn)略整合。
白領(lǐng)也在第六代“生活方式店”中注重了目標(biāo)群體的生活細(xì)節(jié)，引入“衣吧”概念，在店堂內(nèi)增設(shè)水吧和休息區(qū)，并提供新聞及時尚資訊。當(dāng)顧客端起酒水，靜心品味白領(lǐng)氛圍的同時，也對白領(lǐng)的品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟。
公司還計劃將更多高科技元素引入店堂，以使購物環(huán)境更加貼合目標(biāo)消費群──高層管理職業(yè)女性──的生活方式和工作場景，在賦予終端藝術(shù)性的同時獲得顧客更多感情共鳴。許多客戶因而把在白領(lǐng)購物看成一種享受，甚至把陪同朋友來白領(lǐng)購物看成一種社交或公關(guān)。
而在貓人的生活體驗館里，形象顧問會針對每一位顧客提出各類服飾多樣化的搭配建議，給客戶建議最適合她們的內(nèi)衣款式搭配。“貓人從來不是在販賣內(nèi)衣，而是在推廣一種時尚、性感的現(xiàn)代生活方式”，公司董事長游林說，“貓人將在增加銷量的同時，與消費者形成牢固的品牌信任。”
這些做法都很符合哥倫比亞商學(xué)院國際品牌管理中心創(chuàng)立者伯德·施密特的觀點：他在《體驗式營銷》中認(rèn)為，所謂體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的。
因為顧客購買的雖然是服裝，但真正追求的卻是服裝所顯現(xiàn)的內(nèi)心思想、情感語言和個性形象。雖然離發(fā)展成熟可能還有待時日，但在這個消費主義和體驗主義盛行的時代，服裝企業(yè)無疑應(yīng)該下這個注。
