深圳女裝讓品牌代替制造
1.降低生產(chǎn)比重，讓品牌代替制造
“這兩年原材料大漲大跌，人工每年漲兩成，可企業(yè)利潤還在增長”
深圳服裝是個(gè)謎。
它發(fā)展速度快得驚人。近20年，深圳服裝自主品牌的行業(yè)產(chǎn)值比重由不足5%上升到逾80%；近10年，其自有品牌由不足200個(gè)增長為1200個(gè)；近5年，行業(yè)經(jīng)濟(jì)總量年均增長25%，高于深圳GDP年均增速10個(gè)百分點(diǎn)。
它的“掌舵人”不慌不忙。龍頭企業(yè)對擴(kuò)張規(guī)模“不上心”，行業(yè)協(xié)會對制造成本上漲“不憂心”。
就是在這種對速度、規(guī)模的相對冷靜和對質(zhì)量、效益的極端執(zhí)著中，深圳服裝品牌占據(jù)了國內(nèi)一類商場60%的份額，并在2010年中國服裝業(yè)“銷售利潤率”十強(qiáng)中獨(dú)攬三元。
今年初開始，我國制造業(yè)遭遇了電荒、錢荒、人荒的“三荒”窘境。然而， “先走了一步”的深圳服裝業(yè)波瀾不驚。
“企業(yè)原料可能在東莞生產(chǎn)，產(chǎn)品在宿遷加工，渠道遍布全國，加工型企業(yè)占深圳服裝業(yè)不足20%的份額，多數(shù)企業(yè)不會為"三荒"犯愁。”深圳市服裝行業(yè)協(xié)會會長沈永芳說。
上世紀(jì)80年代，深圳1000多家服裝企業(yè)、40萬職工全部從事加工出口。隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的迅速提升，處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移最前沿的深圳服裝業(yè)首先感到了轉(zhuǎn)型的緊迫。
“那時(shí)沒市場，沒設(shè)計(jì)，企業(yè)命運(yùn)捏在別人手里，像浮萍一樣。最后出口一件襯衣就掙7元加工費(fèi)，付完房租、工費(fèi)，剩不下什么。”深圳瑪絲菲爾股份有限公司董事長朱崇惲回憶。
降低制造環(huán)節(jié)比重，向“微笑曲線”的兩端升級，打造自主品牌，成為了服裝加工企業(yè)轉(zhuǎn)型的首選。
1993年，朱崇惲創(chuàng)立“瑪絲菲爾”(Marisfrolg)，逐步退出“貼牌加工”業(yè)。如今“瑪絲菲爾”離制造業(yè)越來越遠(yuǎn)，企業(yè)超過一半的產(chǎn)品已交由他人生產(chǎn)，總部200名員工全部從事設(shè)計(jì)與管理。“設(shè)計(jì)是我們的核心競爭力。好設(shè)計(jì)讓人穿上就不想脫下來，這樣的設(shè)計(jì)高人一籌，價(jià)格才能高人一等。”
2010年“瑪絲菲爾”的銷售額約20億元、凈利潤6億元，高居中國服裝業(yè)銷售利潤率排行第一。朱崇惲坦言，“現(xiàn)在做品牌，出口一件衣服能賺幾千元。賺時(shí)尚業(yè)的品牌錢，與賺貼牌加工的血汗錢，真不可同日而語。”
即便從來沒有從事過加工制造的服裝貿(mào)易企業(yè)，也加快了培育自有品牌的腳步。
1996年，深圳市歲孚服裝有限公司總經(jīng)理曹璋開了間童裝店，從批發(fā)市場“倒”童裝。慢慢的，曹璋發(fā)現(xiàn)有間店鋪每天跟著他進(jìn)貨，每件衣服總能比他便宜5元錢。
“雖然只是5元錢的差價(jià)，可生意就差了很多。沒有自己的設(shè)計(jì)和品牌，很難立足。”看清方向的曹璋，于1998年創(chuàng)立“安奈爾”品牌，自己研發(fā)設(shè)計(jì)，委托別人生產(chǎn)。如今，“安奈兒”銷售額已位列全國童裝前五位。“這兩年原材料大漲大跌，人工成本每年漲兩成，制造企業(yè)壓力很大。但是我做品牌，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，有定價(jià)權(quán)，利潤率還在增長。”
深圳服裝企業(yè)的品牌意識還從服裝拓展到時(shí)尚衍生品，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)延伸到了銷售服務(wù)。
創(chuàng)立于1995年的深圳“歌力思”(ELLASSAY)，目前生產(chǎn)銷售服裝、鞋子、箱包、配飾等系列時(shí)尚用品；設(shè)計(jì)人員不局限于服裝開發(fā)，還從事配飾、包裝、廣告、櫥窗、店面空間，乃至顧客從頭到腳的形象設(shè)計(jì)。
“制造環(huán)節(jié)在企業(yè)中的比重越來越低，服裝價(jià)格早就不用成本來衡量了。” 深圳歌力思服裝實(shí)業(yè)有限公司董事長夏國新表示，夏奈爾、愛馬仕等國際高端品牌，都是用單一品牌提供多元化產(chǎn)品，打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈。“成本幾百元的LV皮包可以賣到幾萬元，足以說明時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的附加值早已超越了高科技產(chǎn)業(yè)。”
2.主動(dòng)控制規(guī)模，讓高質(zhì)代替高速
“店面每年只增加不到10%，但銷售要增加40%，利潤要增加30%”
這是件很有意思的事：2010年服裝行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)名單上，在產(chǎn)品銷售收入排行榜上，深圳服裝企業(yè)沒有一家進(jìn)入前70強(qiáng)；然而，在銷售利潤率前十強(qiáng)中，深圳服裝企業(yè)卻占據(jù)了第一、第四和第十的位置。
“這種規(guī)模與效益的倒掛，恰好反映了深圳服裝品牌企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)變了發(fā)展模式，用"高質(zhì)"代替"高速"，推進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的高端化。”深圳市寶安區(qū)區(qū)長張備坦言。
為了用“高質(zhì)”代替“高速”，有時(shí)必須主動(dòng)“犧牲”規(guī)模。
2010年，“歌力思”的銷售收入沒有進(jìn)入全國百強(qiáng)，但其利潤總額列第五十四位，銷售利潤率高居第四位。“控制速度、注重品質(zhì)，將外延式增長轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵式增長，就是歌力思品牌賺錢的秘訣。”夏國新介紹，歌力思的店面每年只增加不到10%，但銷售要增加40%，利潤要增加30%，“我要的就是單位面積的銷售額持續(xù)提升，用最少的消耗來創(chuàng)造最多的效益。”
夏國新坦言，一些品牌一擲千金，在短時(shí)間內(nèi)開設(shè)四五千家店面。然而，宏觀環(huán)境稍有不景氣，再加上管理跟不上，就會引發(fā)關(guān)店等連鎖反應(yīng)，對品牌造成毀滅性打擊。"跑量"的企業(yè)，毛利率可能只有20%到30%，現(xiàn)在制造成本、店面租金都在翻倍，低端顧客又不接受漲價(jià)，盲目擴(kuò)張的結(jié)果只能是倒閉。做高端品牌，毛利率本來就有80%，只要保持品質(zhì)，即便提價(jià)，顧客也會接受。”
無獨(dú)有偶，近7年來，“瑪絲菲爾”的店面總量也沒有太多變化，始終保持在500家左右。不少商場承諾“免租金、送裝修費(fèi)、幫忙消化庫存”，但朱崇惲卻“拒絕開店”。“如果商場定位不準(zhǔn)，或是地段不好，我不會去做，不想重復(fù)那些有規(guī)模、沒效益的老路。”
盡管總量沒變，但“瑪絲菲爾”的店面結(jié)構(gòu)卻一直在調(diào)整。那些年銷售額低于20萬元的店，都被逐一關(guān)掉。目前老柜臺保持著70萬至100萬元的月銷售額，新柜臺的月銷售則達(dá)到了40萬至50萬元，500平方米的會所年銷售額在7000萬元。“瑪絲菲爾要向?qū)毸馍献?，不會隨意擴(kuò)大店面了。今年上半年，我們的銷售額還是以30%的速度在增加，可以說是對柜臺每一平方米的挖潛。”
用“高質(zhì)”代替“高速”，還要能抵御價(jià)格戰(zhàn)的“誘惑”。
“瑪絲菲爾”當(dāng)季的服裝從不講價(jià)，兩年之內(nèi)不打折，也不參加商場的優(yōu)惠活動(dòng)，為的就是維護(hù)品牌價(jià)值，避免價(jià)格干擾，讓消費(fèi)者在任何時(shí)候、任何商場都可以毫不猶疑地消費(fèi)。“正是有這樣的堅(jiān)持，這幾年我們銷售額保持了年均30%的增速，并維持了30%以上的凈利潤率，而且這樣的水平可以維持至少10年。”朱崇惲說。
“歌力思”也不擅長打“折扣牌”。夏國新坦言，輕易打折會破壞品牌形象，因此盡管“歌力思”也辦特賣會，但僅限于兩年之前的舊款。即便是今年4月，試水以“價(jià)廉”著稱的在線購物，“歌力思”仍然堅(jiān)持這一理念。
“電子商務(wù)不是單純意味著便宜。”夏國新說，歌力思投入了1000萬元啟動(dòng)電子商務(wù)平臺建設(shè)，不過并不急于形成規(guī)模。“對于這條新渠道，我們不想重復(fù)別人的低價(jià)模式。我們想充分挖掘電子商務(wù)方便、省時(shí)的特性，打造與高端品牌對應(yīng)的高端服務(wù)。”
3.既引資又借腦，整合全球資源
“我們不缺錢，但需要更規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)、更全球化的人才、渠道資源。”
2009年4月，國際金融危機(jī)影響最嚴(yán)重之時(shí)，美國私募股權(quán)投資大腕凱雷旗下亞洲增長基金逆市向“歌力思”注資1.5億元。不少人認(rèn)為這一舉動(dòng)是為“歌力思”的資金“解渴”，也是為其上市做鋪墊。
然而，設(shè)計(jì)師出身的夏國新卻說，“我向來不差錢，上市也不急。引入國際資本，實(shí)際上是為了引入更規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)、更全球化的人才、渠道資源，讓品牌價(jià)值有進(jìn)一步的提升。”
“歌力思”只是深圳服裝企業(yè)從傳統(tǒng)“夫妻店”走向現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)縮影。瑪絲菲爾、影兒、藝之卉……一批曾經(jīng)完全依賴設(shè)計(jì)師夫婦創(chuàng)業(yè)的深圳知名服裝品牌，隨著發(fā)展壯大，已建立了完善的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，并在全球范圍內(nèi)“招兵買馬”，引才引智。
成立于1998年的“愛特愛”(EITIE)，是深圳中小型服裝企業(yè)的翹楚。去年完成銷售額5億元，200家門店還開到了新加坡、吉隆坡和莫斯科。
愛特愛服飾(深圳)有限公司董事長李秀土透露，自己的成功之道首推“借用法國人的腦子設(shè)計(jì)中國人的時(shí)尚”。從2003年起，“愛特愛”每年耗資千萬元，引入法國設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，采用歐洲面料，依照中國人體型、膚色特點(diǎn)設(shè)計(jì)，打造擁有“法國品質(zhì)、中國價(jià)格”的時(shí)尚產(chǎn)品。
“合作9年來，愛特愛每年銷售規(guī)模都會增加30%，利潤也會增加30%，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與效益同步增長，說明"借腦"借對了。”李秀土說。
4.政府只搭臺不唱戲，用龍門代替漁鉤
“政府要搭一座龍門，只有好企業(yè)能躍過，并跳進(jìn)更好更深的水里成長”
沈永芳認(rèn)為，隨著加工環(huán)節(jié)或委托或內(nèi)遷，深圳服裝業(yè)早就不靠“人力”取勝了。然而，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的第二次升級，仍需要更多的高端人才。“要走得更遠(yuǎn)，單靠企業(yè)努力已經(jīng)不夠了，我們希望政府能在資源整合、公共服務(wù)上推一把，營造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)聚集地的氛圍。”
2003年，深圳市在寶安區(qū)大浪街道規(guī)劃建設(shè)深圳市服裝產(chǎn)業(yè)集聚基地，為服裝產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展提供了一個(gè)新的突破口。根據(jù)規(guī)劃，大浪服裝產(chǎn)業(yè)集聚基地集生產(chǎn)、研發(fā)、采購、銷售、展覽、學(xué)習(xí)等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)為一體，為服裝企業(yè)將提供產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺、生活服務(wù)平臺，還將承辦人才培訓(xùn)、商業(yè)論壇、時(shí)尚發(fā)布等高端文化交流，最大限度地整合行業(yè)資源，降低入駐企業(yè)的研發(fā)與物流成本。
“產(chǎn)業(yè)集聚基地不是傳統(tǒng)工業(yè)園的疊加，而是搭建一個(gè)公共服務(wù)平臺，提供企業(yè)迫切需要卻無法單獨(dú)完成的產(chǎn)業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。”大浪服裝產(chǎn)業(yè)集聚基地“一把手”、深圳市寶安區(qū)大浪街道辦事處主任何家鴻介紹，這個(gè)占地140多萬平方米的“服裝產(chǎn)業(yè)航母”，目前一期已入駐22家大型企業(yè)，還有200多家企業(yè)遞交了入駐申請。
接到企業(yè)電話咨詢，何家鴻的回答總有這么一句，“如果是想撈塊地，改善一下資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，就不要想了。我們的產(chǎn)業(yè)基地不考慮加工企業(yè)，不承接簡單的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，不搞同質(zhì)競爭，更不做批發(fā)市場。”
張備也指出，政府并不需要賺那一兩塊土地的快錢，而是要謀求產(chǎn)業(yè)附加值對整個(gè)區(qū)域的綜合回饋。這里既包括產(chǎn)業(yè)鏈升級帶來的更高的產(chǎn)值和稅收，也包括高端人才聚集后，周邊居民生活品質(zhì)和文化素質(zhì)的改善。“產(chǎn)業(yè)集聚基地，不是政府放的漁鉤，什么樣的魚，只要咬鉤，都釣上來。產(chǎn)業(yè)集聚基地是搭一座龍門，只有好企業(yè)能躍過來，跳進(jìn)更好更深的水里成長。”
實(shí)際上，大浪產(chǎn)業(yè)集聚基地已經(jīng)成為敦促企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的平臺。率先入駐基地的深圳華興服裝有限公司董事長李毓長，首先嘗到了甜頭。
生產(chǎn)效率提升了：華興的工廠從福田、龍華等區(qū)統(tǒng)一聚集到基地后，生產(chǎn)、倉儲等環(huán)節(jié)被整合，管理人員少了10%，銷售額卻增長了19%。
事業(yè)眼光長遠(yuǎn)了：主做高檔時(shí)裝貼牌加工的華興，在大浪感受到了其它自主品牌的活力，毅然在2010年投資2000萬元打造自己的女裝品牌“拉芙妮”，并決定今明兩年將內(nèi)銷比重從20%提高到40%。
“做高檔加工出口的利潤率已經(jīng)從過去的20%降到了今年的8%，而且人民幣每升值一分錢，我就要虧掉100萬元。而那些搞品牌內(nèi)銷的同行，利潤一直在漲。”54歲的李毓長感慨，自己轉(zhuǎn)型的步子必須加快了。“沒有被淘汰的行業(yè)，只有被淘汰的產(chǎn)品和企業(yè)，希望以后借助基地的公共服務(wù)平臺，我的研發(fā)設(shè)計(jì)能力也能迅速趕上來！”
