直面90后

 

 

　　新媒體在品牌營(yíng)銷中應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)銷售的迅速發(fā)展，是90后在與商家互動(dòng)過(guò)程中所引起的商業(yè)模式變革　　

 

　　90后襲來(lái)

 

　　“90后在我們大學(xué)里很多。接觸這些年輕人，我有一種很大的壓力。”清華美院黨委書(shū)記李當(dāng)岐覺(jué)得如果不保持積極的學(xué)習(xí)狀態(tài)，一不小心就會(huì)在信息源極大豐富的90后面前OUT了。

 

　　同樣，有著面對(duì)90后的壓力的，還有歐迪芬國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)王文宗，他的壓力似乎還要更復(fù)雜一些。

 

　　他深知商海掘金傳奇，往往起始于一個(gè)新的價(jià)值市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。在國(guó)際品牌步步進(jìn)逼，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暗戰(zhàn)愈演愈烈的背景下，挖掘新的消費(fèi)熱點(diǎn)和消費(fèi)群體成為了品牌在新一輪淘汰賽中勝出的基點(diǎn)。作為新新人類的90后，既是為當(dāng)前市場(chǎng)提供增量的新興消費(fèi)群體，又是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)產(chǎn)生決定性影響的潛在消費(fèi)勢(shì)力。

 

　　在這群年輕人的審美語(yǔ)境中，韓流、日風(fēng)盛行。作為民族品牌的掌舵人，他認(rèn)為這樣的一種審美趨向，責(zé)任不在年輕人，而在于社會(huì)引導(dǎo)，特別是民族品牌的引導(dǎo)。

 

　　“我們的時(shí)尚界、產(chǎn)業(yè)界、零售界有沒(méi)有認(rèn)真地去了解年輕人的需求？有沒(méi)有竭盡所能地為滿足這些需求提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)氛圍？”王文宗的話代表了富有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)家對(duì)于產(chǎn)業(yè)整體未來(lái)的思考。

 

　　歐迪芬集團(tuán)內(nèi)已經(jīng)有初入職場(chǎng)的90后，在他們的身上，王文宗既看到了巨大的創(chuàng)意空間和鮮活能力，也看到了原有管理模式與現(xiàn)代年輕人特性的鴻溝距離。從不太遙遠(yuǎn)的未來(lái)看，這不僅僅是一個(gè)企業(yè)需要解決的問(wèn)題，而是整個(gè)社會(huì)怎樣接納并引導(dǎo)年輕人的問(wèn)題。

 

　　在王文宗看來(lái)，從策略、營(yíng)銷、管理的多維角度共同探討時(shí)尚的90后非常有意義。

 

　　引導(dǎo)90后的價(jià)值需求

 

　　東華大學(xué)博士生導(dǎo)師卞向陽(yáng)指出，“90后想追求自我個(gè)性和風(fēng)格的性格特點(diǎn)，又表現(xiàn)出面對(duì)突然打開(kāi)的時(shí)尚大門迷茫無(wú)措的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候，他們往往不自覺(jué)的選擇了模仿。”

 

　　正是因?yàn)橹袊?guó)時(shí)尚在這個(gè)環(huán)節(jié)上的缺失，才給了韓流、日風(fēng)以可乘之機(jī)。90后不僅要產(chǎn)品，還需要時(shí)尚價(jià)值。

 

　　“我們要想辦法去創(chuàng)造90后的一種欲望。我們可以在90后的世界觀﹑價(jià)值觀還未完全形成時(shí)去影響他，找到一種適合的方法。不是說(shuō)教，而是潛移默化的價(jià)值影響，而且只要你影響的方法合適，他就會(huì)接受。”卞向陽(yáng)說(shuō)。

 

　　《中國(guó)名牌》總編輯顧環(huán)宇從永久自行車的轉(zhuǎn)型上提供了一種具有啟發(fā)意義的思路。上海和一個(gè)杭州的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，把一輛老的永久自行車變成了永久C，一輛自行車就賣到了八九百元。對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入汽車制造的國(guó)家來(lái)說(shuō)，自行車好像已經(jīng)遠(yuǎn)去了，但是當(dāng)企業(yè)把這種似乎有些過(guò)時(shí)的產(chǎn)品與低碳環(huán)保的生活理念結(jié)合在一起時(shí)，立刻就引起了80后、90后的重新關(guān)注。

 

　　“這里面你會(huì)看到一個(gè)復(fù)古的時(shí)尚元素，與能夠代表這個(gè)群體的新價(jià)值理念進(jìn)行混搭之后，就會(huì)在這個(gè)消費(fèi)階層實(shí)現(xiàn)綻放。”在顧環(huán)宇看來(lái)，對(duì)于90后的吸引，價(jià)值的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，這實(shí)際上也是民族品牌對(duì)于90所需要承擔(dān)的引導(dǎo)責(zé)任。

 

　　除了銷售產(chǎn)品之外，民族品牌更遠(yuǎn)大的目標(biāo)，應(yīng)該是成為90后成長(zhǎng)路上的一個(gè)記憶標(biāo)識(shí)。通過(guò)品牌價(jià)值的輸出，引導(dǎo)并塑造這一年輕群體的價(jià)值體系，從而成為他們?cè)谌蘸髴涯罨蚋屑さ囊环N青春記憶，這將給品牌帶來(lái)永恒的生命力量。

 

　　打入90后的專屬圈子

 

　　“始終讓品牌保持當(dāng)代的活力悅動(dòng)，與時(shí)俱進(jìn)”是破解90后消費(fèi)密語(yǔ)的金鑰匙。

 

　　我們現(xiàn)在處于的偉大的時(shí)代，每月、每季度、每年都會(huì)發(fā)生重大的事情，消費(fèi)者就處在這樣的生活狀態(tài)中，特別是對(duì)于對(duì)世界充滿了好奇和探索意味的90后群體，這些事情品牌能不能通過(guò)自己的方式幫他們進(jìn)行記錄？能不能去迎合他們，去滿足他們？

 

　　在顧環(huán)宇看來(lái)，與時(shí)俱進(jìn)，不是做一個(gè)新品牌，不是看品牌的歷史有多短，而是如何不把自己當(dāng)成一個(gè)做賣某種具體產(chǎn)品的品牌，始終與消費(fèi)者的生活保持息息相關(guān)。

 

　　跟上90后時(shí)代步伐，在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上的一個(gè)重要方向，就是打入以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的90后專屬語(yǔ)境。

 

　　盡管相比90前，90后表現(xiàn)出了更多的活力，但是生活在高科技時(shí)代他們，最大的一個(gè)特點(diǎn)就網(wǎng)絡(luò)生活。他們需要更快、更輕松、更有滿足感的產(chǎn)品和服務(wù)。

 

　　鑒于此，新媒體營(yíng)銷成為營(yíng)銷90后不可缺少的利器。目前，CARTELO、Zegna等國(guó)際品牌不僅在官網(wǎng)建設(shè)方面進(jìn)行了立體化的探索，而且紛紛開(kāi)發(fā)基于手機(jī)和IPAD終端的各種附加服務(wù)，LANCOM則更是開(kāi)發(fā)了一款軟件，讓消費(fèi)者可自行為IPAD終端模特化妝，并且每一款產(chǎn)品都鏈接了詳細(xì)的信息。品牌在愛(ài)美女生的自?shī)首詷?lè)中實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值傳播。

 

　　新媒體也帶來(lái)了互動(dòng)、交流和體驗(yàn)的新消費(fèi)模式。無(wú)論是線上渠道還是傳統(tǒng)店面渠道，都需要越來(lái)越注重與顧客的交流和互動(dòng)。NIKE曾經(jīng)在北京三里屯店推出了一個(gè)叫做“只要你擁有身軀便是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員”的活動(dòng)。每個(gè)星期天的早上，消費(fèi)者都可以到它的店面去，有教練帶他們做運(yùn)動(dòng)，還會(huì)提供一些水和水果。在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)終端管理培訓(xùn)專家王建業(yè)看來(lái)，這種跟顧客的交流跟互動(dòng)，很可能是一個(gè)趨勢(shì)。

 

　　“因?yàn)槲矣X(jué)得90后也很反感那些很老套的‘歡迎光臨、再見(jiàn)走好’之類刻板的終端互動(dòng)。他們需要更貼合其群體特征的互動(dòng)營(yíng)銷。”王建業(yè)說(shuō)。

 

　　相對(duì)90前，90后有一套專屬的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體系、手勢(shì)表情和思維方式，而其基礎(chǔ)則大部分來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。所以，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中不僅需要加強(qiáng)新媒體應(yīng)用，更重要的是，通過(guò)記錄和與之互動(dòng)其生活事件的方法，打入90后的專屬圈子。

 

　　發(fā)揮90后的個(gè)性特點(diǎn)

 

　　對(duì)于90后的管理，不是把他們框進(jìn)既有制度架構(gòu)，而是因勢(shì)利導(dǎo)，發(fā)揮其特殊優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造出適合新的時(shí)代氣質(zhì)的企業(yè)氛圍。

 

　　在戰(zhàn)略方面，企業(yè)需要在管理結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整；在戰(zhàn)術(shù)方面，則需要“投其所好”，充分調(diào)動(dòng)90后的無(wú)限活力。

 

　　“如果說(shuō)現(xiàn)在的年輕人沒(méi)有耐性，又比較善變，我們就給他多元化的工作。”王建業(yè)的經(jīng)驗(yàn)是改變公司傳統(tǒng)的分工明確的組織架構(gòu)，而通過(guò)項(xiàng)目管理制搭建松散的組織結(jié)構(gòu)，其好處是使每個(gè)員工在工作崗位上都有機(jī)會(huì)去接觸和嘗試不同的工作內(nèi)容。同時(shí)，設(shè)置彈性崗位，充分發(fā)揮年輕人多變的性格優(yōu)勢(shì)。

 

　　針對(duì)年輕人比較自我、比較堅(jiān)持己見(jiàn)的特點(diǎn)，王建業(yè)建議品牌設(shè)置不同的激勵(lì)方法，迎合年輕人的想法，送出不同的、具有創(chuàng)意的獎(jiǎng)項(xiàng)。

 

　　“我們不會(huì)獎(jiǎng)普通的獎(jiǎng)杯這些，我們會(huì)獎(jiǎng)一些90后的同事喜歡的東西，比方說(shuō)魔獸游戲里面的點(diǎn)數(shù)卡、電影票，或者過(guò)生日可以給他約會(huì)假。”王建業(yè)介紹了他的90后獎(jiǎng)勵(lì)法。

 

　　事實(shí)上，每一個(gè)年齡層的員工都有其自身的特點(diǎn)，管理的目的是要從理解出發(fā)，從員工心態(tài)上入手，配合一些制度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)于新生代90后來(lái)說(shuō)，家長(zhǎng)似的一些管理、約束、限制、制度、規(guī)定，這些詞正是他們反感并急于擺脫的，對(duì)待90后的員工更多應(yīng)該是一種互動(dòng)、交流，是朋友似的、教練似的引導(dǎo)。