學會像CEO那樣思考

 

 

　　陳芃的身份之一，是NC Style的創(chuàng)始人，這讓她更切近地了解設計師，從2008年開始，中國很多獨立的設計師嶄露頭角，他們的一個共同的特征是，大多有海外留學背景，陳芃認為，無論從教育背景來看，還是從設計的水平來看，中國的原創(chuàng)設計師與海外的設計師都是站在同一條起跑線上的。 

 

　　但他們也有不同之處，一個最大的不同就是，海外的設計師大都是將服裝設計作為自己的一個愛好，憑借自己的努力來做好品牌，他們對創(chuàng)意交易有著一種主動或者被動的“敏感”，依靠的路徑是參加展會，接訂單來越做越大；而中國的設計師，則有相當比例是富二代，他們有資金或者找到了投資人，有自己的設計師，“不是很把錢當成錢”。

 

　　作為CHIC-YOUNG BLOOD(CYB)首屆原創(chuàng)設計師品牌展的策展人之一，陳芃發(fā)現(xiàn)，中國的時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度之快，令人震驚。單單是相比前一年，變化就可用得上天壤之別來形容。“在時裝圈，經(jīng)常是有錢的人沒設計感覺，有設計感覺的人沒錢。”陳芃說，這樣的矛盾，加上時尚產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，促使設計師們不能再像以往那樣“清高”，他們必須面對“創(chuàng)意交易”這樣并不輕松的話題，而這中間，如何建立品牌，如何搭建平臺、形成上下游的“生態(tài)系統(tǒng)”，則是不小的考驗。

 

　　尋求市場拓展

 

　　“實體店+網(wǎng)店”、“工作室+為大牌做設計”、“高級定制+買手店寄賣”是目前中國設計師已經(jīng)探索成熟的三個方式。

 

　　1984年出生在福建長汀的上官喆，2003年畢業(yè)于廈門大學，修讀視覺傳達與廣告學雙學位，2006年創(chuàng)立了SANKUANZ品牌。他是“實體店+網(wǎng)店”模式的實踐者。

　　2007年上官喆在淘寶上開了自己的網(wǎng)店，男裝和女裝都是每月更新一次，每次有20~30個新款，基本是和國際平價時裝品牌同步的速度。雖然是小店，但服務很貼心，每件衣服都可以根據(jù)客人的要求修改，只需加收20%的定制費。另外，上官喆在北京和上海都有自己的店，也有部分衣服給專門的買手店代賣。

　　
　　業(yè)內(nèi)人士分析，網(wǎng)店能為設計師帶來約70%的利潤。上官喆正在思考的是，能找到合作加盟商，拓展實體銷售途徑。

　　高楊則采取的是“工作室+為大牌做設計”的路線。他曾是明星造型師，后來轉型做工作室，顧客來自于朋友介紹，陳奕迅、蔡康永、李冰冰、范冰冰等明星都是他的?？?，一般定制的服裝，7~15天就可以取貨。通過買手店寄賣，他第一年就賺到了50萬。而他的另一個利潤來源是國內(nèi)的大品牌，珠寶、鞋子等的設計。

　　高楊很清楚，接下來要讓大眾都穿上自己設計的衣服，才是真正的目標。但做大市場，需要投資，他承認，有不少房地產(chǎn)開發(fā)商和煤老板找到過自己，希望合作，可惜他們追求利潤的想法過于迫切，高楊還在尋找中。

　　相比高楊，劉璐的做法更為徹底，她采取的是“高級定制+買手店寄賣”的方式來完成“創(chuàng)意交易”。劉璐16歲到歐洲留學，2006年5月畢業(yè)于世界著名的 Parsons school of Design (帕森設計學院)，她的學長包括聞名于世的設計師Marc Jacobs、Donna Karan、 Jason Wu、Alexander Wang等。劉璐的畢業(yè)設計作品被評為當年最佳設計獎，畢業(yè)后的一年里，劉璐幫助美國知名造型師 GK Reid，與眾多好萊塢明星合作過，包括 Puff Diddy、Nelly Furtado、Rihanna 等。

　　這讓她有了發(fā)展“高級定制+買手店寄賣”這一模式的經(jīng)驗。

 

　　2007年，劉璐回國后推出了自己的高級定制品牌Lu Liu及高級成衣品牌Luvon by Lu Liu，她躍身成為實穿性最強的中國新銳設計師。

　　除了給買手店寄賣之外，劉璐打算明年把自己的品牌拉到商場直營店去，目前正在和一家風投公司洽談，如果成功了，計劃在北京、上海開三家直營店。

　　讓她頭疼的一個問題是，中國制造不做精品加工，只能去江浙找工廠抽一部分人來做加工。不過，劉璐樂觀地表示，隨著中國設計師品牌的增多，整個產(chǎn)業(yè)鏈會日漸成熟，也會涌現(xiàn)出匹配的加工廠。

　　對于設計師找不到合適的加工廠，中國服裝協(xié)會展覽部王京川分析，“國外比較重視手工業(yè)，等國內(nèi)需求多了，自然也會出現(xiàn)專門針對原創(chuàng)設計師品牌的加工廠。”

　　警惕拼規(guī)模

　　“開店越多，是不是越賺錢”？很多設計師都在考慮渠道的擴張，但王京川警告說，在中國做零售業(yè)，必須要改變此前開店越多越賺錢的看法。

　　王京川分析，“國內(nèi)商場對于品牌的扣點、高房租限制了設計師品牌的發(fā)展，這種模式很畸形，商場并不做某個品牌，只是將利益最大化。”

　　而比較起來，國外的商場和個人店都是買手制，主推的是設計師和品牌。這使得雙方能夠實現(xiàn)共贏。

　　舉例而言，在日本，買手店發(fā)展了20多年，已經(jīng)有上千家買手店。這些店鋪面向大眾，每個季節(jié)由買手采購，然后進入銷售；中國的買手店只是近2年才開始受人關注，像SEVENDAYS、連卡佛、I.T店之類成規(guī)模的買手店品牌在中國不超過10家。

　　那么設計師是否可以依賴國內(nèi)目前已有的買手店呢？陳芃分析，現(xiàn)在國內(nèi)的買手店基本是吃力不討好，他們抱著理想開店，主要的目標不是為了掙錢。很多投資者開店的目的是給設計師一個過渡的空間，正是因為這樣的定位，使得買手店的發(fā)展也進入一個較為“尷尬”的境地——只能走個性發(fā)展的路線。

　　國內(nèi)設計師也越來越有自己的市場空間，最關鍵的是，他們在市場上越來越被認可。比如陳芃就觀察到，中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展了20年之后，突然開始意識到，品牌形象很重要，因此，中國的服裝品牌紛紛請國外設計師，但這樣的人并不懂國內(nèi)市場；碰了釘子的國內(nèi)企業(yè)轉而開始找中國設計師，特別是那些了解中國又了解國外市場的人。

　　“這種現(xiàn)象也就是最近2年的事情，再早幾年也沒有能用得上的人。”陳芃說。

　　“要鼓勵風險投資進入這個市場，幫助這些‘微型企業(yè)’發(fā)展，但也要注意，投資人一般看重的是物質投資，其實人力資源才是第一資源，也是最需要投資的。” 中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲說，“買手比銀行家好，他們看到并且投入了這個市場。”

　　陳芃進一步表示，國內(nèi)設計師目前最重要的是在較短時間內(nèi)做出成績，穩(wěn)定品牌價值，比找錢更重要的是，建立專業(yè)的團隊。

　　像個真正的CEO那樣做品牌

　　DRILL創(chuàng)始人黃河，自香港返回上海后創(chuàng)立了該品牌。黃河認為，內(nèi)地的男裝品牌要么很貴、要么很便宜，市場沒有細分化，缺少一個中間層把老板和員工區(qū)分開的品牌階層，這正是他現(xiàn)在要做的事情。

　　黃河說，日本的服裝市場已經(jīng)非常成熟，世界上大部分的服裝品牌在日本都找得到，從10元到上萬元的服裝都可以找得到。相比較，國內(nèi)的選擇就顯得千篇一律。在市場需要細分化的情況下，設計師品牌的出現(xiàn)使得多元化的需求得以滿足。因為這個分析，他從去年開始啟用了日本設計師團隊。

　　這只是其中的一個做品牌的思路。另一個便是對定價權的掌控。曾任Self Esteem Clothing的亞洲首席代表兼生產(chǎn)進出口部首席執(zhí)行官，后建立了自己的高級時裝和羊絨品牌NON.SEASON的張迪，就認為，服裝行業(yè)一個非常重要的問題，就是要學會看成本，做定價，原創(chuàng)設計師們要實現(xiàn)“創(chuàng)意交易”，也必須要考慮到這個問題。

　　比如，一個現(xiàn)象是，國內(nèi)消費者希望全年打折，原因是整個服裝市場價格虛高，品牌折扣甚至會高達一到兩折。而在國外，一般只有兩個固定的打折季節(jié)，價格也沒有那么“虛”，就拿日本來說，品牌最高的折扣是五到八折。

　　張迪指出，服裝從生產(chǎn)到批發(fā)，再到零售和廣告，價格翻了4倍，有的國內(nèi)品牌價格甚至翻了一百倍。

　　“泡沫太大，早晚會落下來。”張迪對比分析說，國際上長久屹立不倒的品牌，都是踏實做事，很少玩花樣，“這些都是設計師品牌需要注意和學習的。”

　　他同時也指出，很多設計師更像藝術家，對服裝的整個設計和制作流程不計成本，不懂得成本核算，“歐洲時裝花了50年時間做的功課，中國只用了5年就完成，跳過了很多正常發(fā)展環(huán)節(jié)，根基打得不牢，缺乏穩(wěn)定性。”張迪總結。