為何奢侈品不愿擁抱互聯(lián)網(wǎng)？
對于任何一個品牌而言，都要找到市場切入點，讓真正的消費者樂在其中，并獲得購物的激情。奢侈品牌也并不例外。
盡管在中國蓬勃發(fā)展的電商中，奢侈品的售賣成了最為熱門的“垂直電商”話題。但如果仔細(xì)觀察路易威登、愛馬仕或者寶馬、奔馳的營銷方式，你會發(fā)現(xiàn)這些一直“高高在上”的奢侈品牌從未對互聯(lián)網(wǎng)放下身價。
但在中國市場，你可以觀察到一些令人驚異的反例。比如：奔馳近日在淘寶上掀起了返還舊車原價，換奔馳C系列的活動。一些汽車高端品牌同時嘗試在土豆（tudou）等視頻網(wǎng)絡(luò)上傳播電影短片，邀請新興導(dǎo)演用創(chuàng)意方式體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。這些眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段都顯示了奢侈品牌對于新市場的潛力預(yù)期。
但也都僅僅局限于奢侈品牌的低端產(chǎn)品市場。實際上，歐美奢侈品牌中少有幾位主動地?fù)肀Я嘶ヂ?lián)網(wǎng)銷售。“如果說奢侈品的定義就是稀有和品質(zhì)的結(jié)合物。那么互聯(lián)網(wǎng)從來沒有符合過這種氣質(zhì)。”法國馬賽商學(xué)院教授Michel Gutsatz在采訪中說。
奢侈品牌的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用被分為四種層級：第一種，互聯(lián)網(wǎng)站僅僅是品牌信息的公告者；第二種，網(wǎng)站除了傳遞信息，還兼具了產(chǎn)品促銷和介紹的功能。第三種，成為“customer magazin”，在網(wǎng)站上消費者傳遞著使用心得，時尚教主們口中尖刻的點評在網(wǎng)站上拋來拋去。第四種，讓品牌融入SNS，植入網(wǎng)絡(luò)銷售。
就目前而言，絕大多數(shù)的奢侈品牌還停留在前三種。比如愛馬仕擁有自己的品牌網(wǎng)絡(luò)，寶格麗會在網(wǎng)站上發(fā)布當(dāng)季新品。蘭蔻和雅詩蘭黛等高端化妝品牌在中國更為青睞互聯(lián)網(wǎng)，La paria市場總監(jiān)道出緣由，因為中國化妝品市場與歐美相比更為年輕，熱衷于互聯(lián)網(wǎng)。但盡管如此，類似于La paria這樣的品牌還是止步于互聯(lián)網(wǎng)營銷，他們的市場總監(jiān)稱需要再等兩年看看。
“以往奢侈品牌與消費者之間的關(guān)系是一個居高臨下的關(guān)系。奢侈品牌是否擁抱互聯(lián)網(wǎng)，意味著奢侈品牌是否決定改變這種品牌與消費者的關(guān)系。”Michel Gutsatz說。
舉個例子：如果LV開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)社區(qū)或者網(wǎng)絡(luò)商店，市場總監(jiān)需要回答以下問題：是否主動展開與消費者的對話，或者不？是否讓消費者能夠通過手機和網(wǎng)絡(luò)消費，或者不？用什么方式來解釋品牌本身含義？
讓奢侈品牌感到緊張的另兩個因素在于，第一，互聯(lián)網(wǎng)不優(yōu)雅，第二，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)銷售會讓產(chǎn)品銷售失去控制。而對服務(wù)品質(zhì)的控制是奢侈品牌不可或缺的一部分。
在門店中，對于受過反復(fù)訓(xùn)練，懂得用什么身姿和彎腰角度來服務(wù)的銷售員而言，他們懂得察言觀色，他們愿意為了顧客一個小小要求費勁心思，善于提供各種周全的搭配建議。他們可以為了VIP顧客，迅速閉門清場迎賓，而這些體驗在網(wǎng)絡(luò)營銷中還見不到蹤影。
“這種細(xì)節(jié)你無法用網(wǎng)絡(luò)商店來傳達。”交大馬賽商學(xué)院教授王華說。奢侈品也因為這些遲疑，而放緩了擁抱互聯(lián)網(wǎng)的速度。
互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品傳統(tǒng)市場產(chǎn)生了天然的沖突，不論是在顧客群、服務(wù)方式還是在渠道購買方式上。更為尖銳的問題是，實際上，直至現(xiàn)在奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)商店還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開始賺錢。網(wǎng)絡(luò)銷售僅僅被市場總監(jiān)們看做是一種潛力的挖掘，與數(shù)字營銷相配合的市場行為。
愛馬仕采取了折中路線。他們從來不在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品或者建立社區(qū)。但不意味著他們忽略了互聯(lián)網(wǎng)。愛馬仕也建立了網(wǎng)站，精心設(shè)計手縫線的繪圖來體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。他們的做法是，在互聯(lián)網(wǎng)上傳達品牌，然后引導(dǎo)消費者進入實體門店。
“這是一種平衡術(shù)，完全拒絕互聯(lián)網(wǎng)和完全擁抱互聯(lián)網(wǎng)之間的平衡。”
在中國，奢侈品的銷售渠道更像一個層次豐富的立交橋。奢侈品銷售渠道包括了專賣店，outlet，或者網(wǎng)絡(luò)，機場專賣店，免稅店。而對于奢侈品牌的銷售總監(jiān)而言，如何整合這些各色渠道，實現(xiàn)品牌與銷售在中國市場的雙贏，是奢侈品牌進入中國需要解決的問題。
“中國的奢侈品互聯(lián)網(wǎng)策略已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在了歐美市場前面。”Michel Gutsatz認(rèn)為中國市場的奢侈品牌需要敏銳地看到這一點，“對于任何一個品牌而言，都要找到市場切入點，讓真正的消費者樂在其中，并獲得購物的激情。奢侈品牌也并不例外。”
