運(yùn)動(dòng)品牌陷低潮
運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)期后，未來(lái)會(huì)進(jìn)入穩(wěn)健增長(zhǎng)階段，行業(yè)的集中度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，市場(chǎng)會(huì)向一些優(yōu)勢(shì)品牌集中
大環(huán)境好的時(shí)候比的是誰(shuí)出狠招、誰(shuí)新，大環(huán)境不好的時(shí)候比的是誰(shuí)少犯錯(cuò)
遭遇滑鐵盧
對(duì)于匹克來(lái)說(shuō)，黃金周拉動(dòng)銷售帶來(lái)的喜悅似乎消失得快了些，因?yàn)閮H僅10天后的10月18日，其股價(jià)大跌了8.57%。
股價(jià)的下跌背后，是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的萎縮。
10月10日，匹克公布了其2012年第二季訂貨會(huì)結(jié)果，訂單金額較2011年同季訂單增長(zhǎng)9.5%，同時(shí)第三季度同店銷售與去年同期相比也只增加6.2%。相較于此前維持兩位數(shù)增長(zhǎng)的速度相比，匹克首次降速。
伴隨著訂單增長(zhǎng)率下滑，匹克還要收縮戰(zhàn)線。匹克之前預(yù)計(jì)2012年要新開600-800家店，但經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，匹克把明年的店鋪凈增長(zhǎng)削減到200家，削減幅度之大，令人咂舌。
與此同時(shí)，本土新任“一哥”安踏也好不到哪里去。安踏日前在公告中表示，2012年第二季度訂貨會(huì)的訂單未經(jīng)最終確定，但預(yù)計(jì)增長(zhǎng)速度較2012年第一季度低。
據(jù)公開資料，安踏2012年第一季度的訂貨金額同比增長(zhǎng)15%，據(jù)上述公告，意味著2012年第二季度的訂貨金額低于15%，這是自2009年以來(lái)安踏舉行的11次訂貨會(huì)中，同比增幅最小的一次。
安踏方面還宣布，根據(jù)未經(jīng)審核運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)今年第三季度安踏零售店的同店銷售增長(zhǎng)較前一季度出現(xiàn)放緩；安踏同時(shí)承認(rèn)今年第三季度該公司零售商給予的零售折扣政策將會(huì)較為寬松及具有靈活性。
消息傳出，其股價(jià)應(yīng)聲下跌了16.96%，這天也是10月18日。與匹克和安踏同樣遭遇的是361度和特步，二者股價(jià)分別下跌8.24%和12.27%。這天儼然成了中國(guó)體育品牌的滑鐵盧。
事實(shí)上，匹克之外，李寧、安踏等國(guó)內(nèi)一線體育用品品牌，今年都出現(xiàn)了增長(zhǎng)緩慢的跡象，其公司股價(jià)也一落千丈。我們不禁要問，這些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的體育品牌，到底發(fā)生了什么問題？
漲價(jià)惹的禍
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“漲價(jià)過(guò)狠”是體育品牌增長(zhǎng)集體放緩的重要原因。
2010年各體育品牌價(jià)格都有調(diào)整，但幅度并不大，據(jù)公開資料顯示，去年安踏鞋類產(chǎn)品及服裝產(chǎn)品平均售價(jià)分別上升了4%及8.8%，361度去年下半年“鞋子的平均售價(jià)提高約5.5%”。
進(jìn)入2011年，面對(duì)成本高企，李寧“提價(jià)幅度會(huì)達(dá)到兩位數(shù)”；匹克上調(diào)10%至15%的漲幅；安踏、361平均漲幅約10%。
然而僅僅過(guò)了不到3個(gè)月，運(yùn)動(dòng)品牌再次集體提價(jià)。7月底，以李寧為首，安踏、特步、匹克以及361度等多家體育用品生產(chǎn)企業(yè)先后在訂貨會(huì)上公布鞋服產(chǎn)品漲價(jià)的消息。李寧宣稱，今年第四季度鞋產(chǎn)品價(jià)格將上漲7.8%，服裝將整體上漲17.9%，其余幾家企業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋和服裝將漲價(jià)一到兩成。
而漲價(jià)，讓國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的“物美價(jià)廉”屬性逐步降低。
有媒體統(tǒng)計(jì)，2007年，安踏鞋類和服裝的出廠價(jià)分別為88元和53.6元，至2010年上調(diào)為99.5元和65.8元，3年間增幅分別是13.1%和22.8%。但進(jìn)入2011年以后，安踏在今年的兩次訂貨會(huì)上，宣布鞋類和服裝產(chǎn)品都以兩位數(shù)的幅度上調(diào)價(jià)格，今年上半年的價(jià)格漲幅幾乎等同于過(guò)去4年累積的漲幅。粗略計(jì)算一下，安踏現(xiàn)在鞋類和服裝的出廠價(jià)大約在113元和80元，按照慣例合約商拿貨價(jià)一般是在2折到4折左右，因此到門店銷售時(shí)其鞋類和服裝價(jià)格會(huì)達(dá)到300—500元。
分析人士認(rèn)為，在單件250元以下的市場(chǎng)，安踏產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力幾乎喪失殆盡，耐克、阿迪達(dá)斯通過(guò)工廠店的形式正在逐步侵蝕這一市場(chǎng)。在上海市的部分耐克工廠店，一些跑步鞋打折后的價(jià)格只有240元左右，低于安踏同類產(chǎn)品的價(jià)格。
漲價(jià)的后果在市場(chǎng)銷量上體現(xiàn)出來(lái)。以李寧為例，漲價(jià)令其今年第二季度服裝和鞋類產(chǎn)品訂貨數(shù)量分別下降超過(guò)7%和8%。
“國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌銷量的增長(zhǎng)，很大程度取決于其與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌相比較低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但通過(guò)幾輪價(jià)格的上調(diào)，這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)已逐步削弱，部分款式的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格與國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯、耐克的價(jià)格相差無(wú)幾，這將使其銷量受到一定的沖擊。”中投顧問研究總監(jiān)張硯霖如此表示。
求穩(wěn)很重要
事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)品牌年初的提價(jià)，原因在于原料上漲；而近期，在物價(jià)水平、門店租金成本以及勞動(dòng)力成本提高的大背景下，調(diào)價(jià)也是企業(yè)不得不做出的選擇。
但也有分析人士認(rèn)為，如今，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌正欲調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)入二、三線市場(chǎng)。這使國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌感受到了壓力。因此，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌集體提價(jià)的另一個(gè)動(dòng)力是希望提升品牌定位，拉近與跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌之間的距離。
無(wú)論是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的提價(jià)，還是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的提價(jià)，價(jià)格都是與產(chǎn)品定位有一定的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品定位是中高端，價(jià)格上就不能輸于對(duì)手。提價(jià)與產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)，中高端產(chǎn)品恰恰也要考慮用提價(jià)的方式來(lái)體現(xiàn)自身的市場(chǎng)地位。而在國(guó)內(nèi)通脹加劇、勞動(dòng)力成本上升、市場(chǎng)需求等多重因素影響下，企業(yè)正面臨巨大成本傳遞壓力，提價(jià)后同樣面臨抑制消費(fèi)的情況，這也是各品牌不得不去面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
匹克集團(tuán)CEO許志華認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)期后，未來(lái)會(huì)進(jìn)入穩(wěn)健增長(zhǎng)階段，行業(yè)的集中度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，市場(chǎng)會(huì)向一些優(yōu)勢(shì)品牌集中。在這個(gè)過(guò)程中，之前隱藏的諸多問題也會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，比如存貨。在特殊的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和行業(yè)環(huán)境下，打好基礎(chǔ)、保存實(shí)力才是至關(guān)重要的事。
對(duì)此，有分析人士認(rèn)為，大環(huán)境好的時(shí)候比的是誰(shuí)出狠招、誰(shuí)新，大環(huán)境不好的時(shí)候比的是誰(shuí)少犯錯(cuò)。穩(wěn)定很重要，把要做的事情一步步做好，這樣才能在變幻莫測(cè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中保證企業(yè)利益。
