喬布斯給中國(guó)服裝留下什么？
從喬布斯留下的東西中有所啟發(fā)，有所改變，這或許比任何一種空洞的懷念都更有力量
恐怕沒(méi)有哪位商界CEO的辭世，能像蘋(píng)果前首席執(zhí)行官史蒂夫•喬布斯那樣引人注目，除了各種報(bào)道，果粉們還自發(fā)用各種各樣層出不窮的悼念活動(dòng)表達(dá)對(duì)這位“數(shù)碼魔術(shù)師”的懷念之情。
有人說(shuō)，喬布斯的離去，象征著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。此言雖略顯夸張，但不可否認(rèn)的是，從圖形界面、音樂(lè)商店到應(yīng)用軟件商鋪、蘋(píng)果文化，喬布斯所具備的超凡魅力和他創(chuàng)造的商業(yè)奇跡制造了一個(gè)至今無(wú)人企及的巔峰。憑借著神似而形異的四條產(chǎn)品線：Mac、iPod、iPhone、iPad和兩個(gè)在線商店——iTunes和App Store，在過(guò)去十年里，蘋(píng)果公司銷售額迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。截至2011年8月，蘋(píng)果公司市值超過(guò)3500億美元成為全球最高市值的公司。
毫無(wú)疑問(wèn)，在蘋(píng)果產(chǎn)品的基因里，喬布斯是靈魂。沒(méi)有他天才般的審美感知與執(zhí)守信念，就沒(méi)有蘋(píng)果的今天。喬布斯留給世界的絕不僅是幾部有型產(chǎn)品，更包括被重塑的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和獨(dú)特的蘋(píng)果贏利模式，以及眾多無(wú)形精神財(cái)富。
而對(duì)于中國(guó)服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，從蘋(píng)果的成功經(jīng)驗(yàn)上得到些什么啟示，從喬布斯身上學(xué)習(xí)些什么，或許才是關(guān)注喬布斯的意義核心所在。
品質(zhì)為先
眾所周知，國(guó)內(nèi)服裝品牌良莠不齊。很多企業(yè)在做品牌的時(shí)候抱著過(guò)于激進(jìn)的心態(tài)，恨不得三五年就走遍神州邁向全球，在品牌宣傳和營(yíng)銷上想盡了辦法，卻忽略了品牌最核心的本質(zhì)——產(chǎn)品本身。
這里我們僅以iPhone產(chǎn)品來(lái)說(shuō)明。2007年1月10日，蘋(píng)果發(fā)布了旗下第一款手機(jī)產(chǎn)品iPhone, 從而正式宣布了公司進(jìn)入無(wú)線通信領(lǐng)域。這款手機(jī)正如喬布斯所言，是一部“革命性的新手機(jī)”。寬大的屏幕，簡(jiǎn)潔的外觀，無(wú)可挑剔的觸控技術(shù)，多種軟件的應(yīng)用和搭載組合，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)程序商店的快速更新等等，都是iPhone讓人難以抗拒的賣點(diǎn)。在這之后，大屏幕和超大屏幕手機(jī)開(kāi)始成為熱門(mén)機(jī)型，炫目的外觀設(shè)計(jì)受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，可以說(shuō)，蘋(píng)果把手機(jī)制造帶入了一個(gè)全新時(shí)代。除了iPhone，之前的iPod，之后的iPod、Apple TV無(wú)一不是精良產(chǎn)品的代表。以品質(zhì)說(shuō)話，這是蘋(píng)果產(chǎn)品得以橫掃天下的基礎(chǔ)，也是蘋(píng)果精神的核心所在。
欲求鏈條
從iPod到iPod Touch，從iPhone 到iPhone4，從iPad到iPad2，蘋(píng)果顛覆性的產(chǎn)品風(fēng)靡全球，引發(fā)了無(wú)數(shù)追捧。在iPhone手機(jī)首發(fā)日，全球各地出現(xiàn)用戶連夜排隊(duì)購(gòu)買的景象。這種景觀，對(duì)于那些需要依靠廣告宣傳依靠打折促銷才賣得出去的產(chǎn)品而言，無(wú)疑是天淵之別。不需要廣告和打折促銷，熱愛(ài)蘋(píng)果的人會(huì)自發(fā)關(guān)注和追捧。甚至在很多人的眼里，使用蘋(píng)果就意味著時(shí)尚，意味著品質(zhì)生活。是什么造成了蘋(píng)果的高傲和強(qiáng)勢(shì)？
過(guò)去我們常說(shuō)，“只要客戶需要，要多少有多少。”了解和滿足消費(fèi)者的需求，是品牌營(yíng)銷工作的重中之重。有需求，才能創(chuàng)造供給，這是市場(chǎng)運(yùn)作的基本法則。但是，有些時(shí)候，需求也需要?jiǎng)?chuàng)造。這一點(diǎn)，蘋(píng)果運(yùn)用得可謂爐火純青。
每次iPhone 新一代機(jī)型發(fā)布前夕，都會(huì)有各種小道消息在互聯(lián)網(wǎng)上流傳，在吊足人胃口的同時(shí)也悄悄地?cái)U(kuò)展著iPhone的影響力。但是漫長(zhǎng)的等待和無(wú)數(shù)難辨真?zhèn)蔚南⒑蛡髀劜](méi)有降低人們對(duì)于它的熱情。新品發(fā)售日，蘋(píng)果專賣店門(mén)外會(huì)聚集大量粉絲通宵排隊(duì)，只為在商店開(kāi)門(mén)的那一刻率先購(gòu)入他們心儀已久的商品。
在消費(fèi)者心目中，蘋(píng)果無(wú)疑有著自己鮮明的印記，那就是：優(yōu)越的性能，特造的外形，完美的設(shè)計(jì)。但是我們都知道，僅有這些顯然不夠的。從PC到消費(fèi)電子，到互聯(lián)網(wǎng)，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。蘋(píng)果靠的不是一種技術(shù)導(dǎo)向，而是在于對(duì)人性的了解，對(duì)欲求鏈條的把握，從而把營(yíng)銷做到了極致。
對(duì)于服裝企業(yè)而言，欲求鏈條同樣適用。在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的今天，企業(yè)要建立前置思想，不斷地去挖掘新的需求來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，創(chuàng)造欲求鏈，從而把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。創(chuàng)造欲求鏈以服務(wù)需求為起點(diǎn)，滿足服務(wù)需求為終點(diǎn)，而絕不僅僅是營(yíng)銷、銷售和售后服務(wù)那樣簡(jiǎn)單。
體驗(yàn)至上
雖然“用戶體驗(yàn)至上”的思想并不新奇，但真正能身體力行的企業(yè)并不多見(jiàn)。蘋(píng)果之所以能夠成功，說(shuō)法頗多，但歸根結(jié)底，不斷帶給消費(fèi)者最佳的用戶體驗(yàn)，引領(lǐng)時(shí)代的潮流，這或許才是蘋(píng)果一直被模仿，從未被超越的真正原因所在。正如蘋(píng)果年度報(bào)告中所總結(jié)的，“蘋(píng)果公司致力于通過(guò)創(chuàng)新的硬件、軟件、外部設(shè)備、服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶給客戶最佳的用戶體驗(yàn)。”
以iPhone為例。在某些方面，iPhone可能不及BlackBerry或者諾基亞，但iPhone不但可以用來(lái)打電話、收發(fā)電子郵件、上網(wǎng)、玩游戲，還可以看視頻、聽(tīng)音樂(lè)、欣賞照片等。盡管很多工具都是基于互聯(lián)網(wǎng)，但其界面非常簡(jiǎn)潔，只需在屏幕上輕觸一兩下即可。此外，iPhone的光感應(yīng)設(shè)計(jì)可以根據(jù)環(huán)境自動(dòng)調(diào)節(jié)屏幕的亮度，讓用戶得到最佳視覺(jué)感受；紅外感應(yīng)設(shè)計(jì)會(huì)自動(dòng)關(guān)閉屏幕達(dá)到省電的目的；當(dāng)手機(jī)從高處墜落時(shí)，加速度感應(yīng)設(shè)計(jì)會(huì)讓系統(tǒng)自動(dòng)關(guān)機(jī)，以減少可能造成的不必要損害……
按照喬布斯的說(shuō)法，“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”?；诠栊酒系募夹g(shù)制勝時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，代之以“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。事實(shí)也的確如此，從備受贊譽(yù)的外形設(shè)計(jì)到注重細(xì)節(jié)的硬件制造，蘋(píng)果產(chǎn)品在許多細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著“注重用戶體驗(yàn)”的思想。不僅如此，為了盡可能地貼近更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的認(rèn)知，蘋(píng)果還在全球各地開(kāi)設(shè)蘋(píng)果零售店，精心設(shè)計(jì)了呈現(xiàn)“數(shù)字生活中樞”的用戶體驗(yàn)場(chǎng)，打造數(shù)字生活全面體驗(yàn)的空間。店內(nèi)區(qū)域都以“方案解決區(qū)域”為中心設(shè)計(jì)，方便顧客創(chuàng)造可以找到解決問(wèn)題的“整體方案”，使蘋(píng)果產(chǎn)品與顧客生活體驗(yàn)得到完美契合。
反觀中國(guó)服裝企業(yè)和品牌，很多都把用戶體驗(yàn)掛在口頭，卻不在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)細(xì)節(jié)上下功夫。如何將體驗(yàn)式營(yíng)銷與品牌構(gòu)建進(jìn)行強(qiáng)力對(duì)接，形成相互支持，是中國(guó)服裝需要深入思考的問(wèn)題。
品質(zhì)為先，欲求鏈條，體驗(yàn)至上，這只是我們從喬布斯和蘋(píng)果龐大的成功基因里擷選的幾點(diǎn)而已。喬布斯用“i”改變了世界，改變了我們生活，他的確留下太多值得我們細(xì)細(xì)體味的東西，而這些，如果能讓我們真正有所啟發(fā)，有所改變，那么，或許比任何一種空洞的懷念都更有力量。
