凡客虧空7億：電商“虛胖”病發(fā)
作為凡客誠品（北京）科技有限公司（簡稱“凡客”）董事長兼CEO，陳年為凡客2011年制定了100億元的銷售目標(biāo)，如今，這一目標(biāo)讓他栽了大跟頭。
12月8日，接近凡客高層的知情人士向本報(bào)記者透露，“按照已完成的銷售情況預(yù)估，凡客2011年最終的營業(yè)收入約為35億元，這一數(shù)據(jù)與他們100億元目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。”
此前一日，陳年對(duì)外給凡客的2011年表現(xiàn)打了及格的分?jǐn)?shù)，但他卻不得不面對(duì)尷尬的現(xiàn)實(shí)：11月5日，凡客向美國證監(jiān)會(huì)提交了IPO上市的計(jì)劃書，但是，最終結(jié)果顯示，凡客推遲了該計(jì)劃。上述知情人士稱，“出現(xiàn)這種狀況一般有兩種情況，一種是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題，一種是提交公司自己撤回了上市請(qǐng)求。”
11月底，凡客前副總裁吳聲宣布因個(gè)人原因離職。對(duì)于吳聲離職，該知情人士分析稱，“凡客IPO延期或是吳聲離職的重要原因，此外，凡客對(duì)高管的股權(quán)激勵(lì)方案設(shè)計(jì)特殊，即僅能在行權(quán)期最后一天出售手中的股票。”
從2007年10月創(chuàng)立至今，凡客僅用了4年時(shí)間便站到了領(lǐng)先行業(yè)的云端。而從IPO延期、高管離職到年度銷售遠(yuǎn)低于預(yù)期，1個(gè)多月時(shí)間，凡客便從云端又跌落回人間。
財(cái)務(wù)黑洞
曾經(jīng)做過多年文化評(píng)論工作的陳年，在商業(yè)運(yùn)營中依然被人稱為“文人氣質(zhì)不減”。
據(jù)此前媒體報(bào)道，他曾為凡客制定了如下的發(fā)展規(guī)劃：2011年銷售目標(biāo)為100億元，2012年的銷售額如果達(dá)到300億元，就考慮在當(dāng)年下半年或2013年下半年上市。甚至，凡客有可能在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1500億元的銷售額。
但是， 2010年，凡客對(duì)外公布的營業(yè)收入僅為20億元，而2011年目標(biāo)為100億元。若要實(shí)現(xiàn)今年的目標(biāo)，凡客要實(shí)現(xiàn)4倍的新增量。
而據(jù)一位前凡客內(nèi)部人士透露，實(shí)際上，凡客在2010年的銷售額不足17億元。這一數(shù)據(jù)與前述接近凡客高層的知情人士提供的數(shù)據(jù)相差不多，他稱，2010年凡客的銷售數(shù)據(jù)不足18億元。
該知情人士稱，處于凡客這個(gè)階段的公司，保持50%以上的增速，算比較正常的，而提出400%的增速則根本無法實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)上，凡客也未走得更遠(yuǎn)。這位知情人士稱，根據(jù)已完成的銷售數(shù)據(jù)顯示，凡客2011年的預(yù)計(jì)銷售額為35億元。另外一位消息人士給出的預(yù)計(jì)銷售收入為32億元。
除銷售未達(dá)目標(biāo)之外，凡客還背負(fù)高額的成本。據(jù)本報(bào)記者了解，凡客扣除產(chǎn)品采購成本的綜合毛利率約為30%，而物流成本則占銷售額約20%，市場(chǎng)推廣費(fèi)用占營業(yè)額超過10%，人力成本占銷售額的約20%。
其中，物流投入方面，公開信息顯示，凡客在2011年計(jì)劃開通28個(gè)城市，總站點(diǎn)數(shù)計(jì)劃達(dá)到400多個(gè)，自建物流部分占總配送量比例的60%-70%。同時(shí)，凡客將打造24小時(shí)配送圈，以北京、上海、廣州等凡客物流中心為核心，300公里內(nèi)開通24小時(shí)配送服務(wù)。這都讓凡客背上了沉重的物流成本支出。
在用人成本層面，陳年透露的數(shù)據(jù)顯示，凡客擁有配送人員3000人，倉儲(chǔ)人員3000人，客服人員1200人，其他部門人員2000人。“這一部分的人力成本支付超過6億元。”前凡客內(nèi)部人士說。
在市場(chǎng)推廣中最重要的廣告投放方面，根據(jù)國內(nèi)某權(quán)威廣告代理機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，以刊例價(jià)格計(jì)算，凡客在電視廣告投放數(shù)額為6100.95萬元（截至11月26日），報(bào)紙投放145.63萬元（截至10月31日），雜志廣告投放為1509.72萬元（截至10月31日），網(wǎng)絡(luò)1.26億元（截至12月6日）。此外，戶外投放占凡客總投放額的30%。以上述數(shù)據(jù)計(jì)算，截至目前，凡客的廣告投放刊例價(jià)格總額約3億元。
上述內(nèi)部人士稱，根據(jù)上述數(shù)據(jù)，若以凡客2011年銷售額為35億元計(jì)算，該公司2011年的虧空約為7億元。而此前，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)于凡客過去4年截至2011年底的虧空預(yù)計(jì)約為20億元。
“這些數(shù)據(jù)與我了解的情況，基本上沒有大的出入。”前凡客內(nèi)部人士表示。而凡客則拒絕回應(yīng)此數(shù)據(jù)說法。
被催熟的凡客
在凡客飛速發(fā)展的過程中，隱患就已埋下。
王珞丹、韓寒、李宇春等先后4大時(shí)尚明星做代言人，配以“凡客體”的宣傳，凡客在過去4年如“病毒”一般被消費(fèi)者迅速接受。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊排名網(wǎng)站www.alexa.com的排名顯示，經(jīng)過4年的營銷，凡客月度的訪客總量為2300萬UV（UV意為獨(dú)立訪客）。
2010年，凡客的廣告投放為2億元，約為營收的10%。2011年，陳年對(duì)廣告投放預(yù)期支出為10億元，也約為年度預(yù)計(jì)銷售總額的10%。而同樣的電子商務(wù)企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市時(shí)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用占總營收的3.6%。
與此同時(shí)，凡客的產(chǎn)品線和物流布局也不斷擴(kuò)大。
從服裝到鞋帽，到日用產(chǎn)品，凡客在過去4年迅速將產(chǎn)品拓展到了更為廣泛的百貨領(lǐng)域。對(duì)此，陳年在12月7日表示，“要說今年凡客遇到的困難或是挑戰(zhàn)，就是過于猛烈地拓展品類，會(huì)有一些錯(cuò)誤。比如電飯鍋、面板、菜刀等”。
此外，凡客搭建的快捷物流系統(tǒng)，也遭受質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)人士稱，服裝行業(yè)并不要求1日到貨。按照國外慣例，即使是最優(yōu)秀的企業(yè)，也只是承諾3日到貨。將到貨時(shí)間縮短到1天，使得凡客增加了不少成本，約吃掉毛利潤的5%。
凡客并非服裝電商的首創(chuàng)。在2008年之前做得風(fēng)生水起的國內(nèi)直銷大佬PPG，也是栽倒在瘋狂擴(kuò)張的路徑之上。當(dāng)時(shí)，PPG已經(jīng)獲得了1億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。
上述接近凡客高層的知情人士稱，“凡客已經(jīng)從許多電商企業(yè)中做出來了，如果管理層不盲目擴(kuò)張，做太多的‘試錯(cuò)’產(chǎn)品，同時(shí)，降低市場(chǎng)推廣費(fèi)用和物流成本，想賺錢還是很容易的。”
凡客虧本發(fā)展的路徑，并非孤例。
今年11月，樂淘CEO畢勝直言，國內(nèi)電子商務(wù)可能是個(gè)“騙局”，眾多電商在賠本賺吆喝。樂淘去年毛利30%，今年僅剩下17%。一時(shí)間，電商集體唱衰論開始蔓延。
前述知情人士表示，電商行業(yè)虛報(bào)營業(yè)數(shù)據(jù)，是個(gè)很普遍的現(xiàn)象，即使現(xiàn)在仍是如此。原因是，投資人和創(chuàng)業(yè)者希望通過合伙的方式描述一個(gè)行業(yè)的“勝景”，這樣做既可迷惑競爭對(duì)手，又可以忽悠更多投資者。
