金融時報：中國是零售商必爭之地

 

 

　　早在香奈兒(Chanel)、路易威登(Louis Vuitton)和蒂芙尼(Tiffany)在一些中國大城市開設超大型門店之前，人們就發(fā)現(xiàn)了中國作為購物大國的潛力。1840年，一個英國人曾在書中寫道：“如果我們能夠說服所有中國人把他們的襯衣下擺加長一英尺，我們就能夠讓蘭開夏的工廠晝夜不停地運轉。”

 

　　如今，盡管蘭開夏的工廠可能早已不復存在，但中國消費者購買襯衫、奢侈品等一切商品的意愿，正在為全球零售商提供著支撐。

 

　　高檔男裝品牌Hugo Boss首席執(zhí)行官兼董事長克勞斯-迪特里希 拉爾斯(Claus-Dietrich Lahrs)表示：“眼下，中國對非常高端和昂貴的商品極其感興趣，而對于與此完全相反的商品也是如此。”

 

　　私人股本集團Permira持有Hugo Boss部分股權。今年頭9個月，Hugo Boss在華銷售額增長73%，并聲稱將進軍中國“幾乎所有”人口超過500萬的大城市。

 

　　很多奢侈品牌也在重復這樣的故事：博柏利(Burberry)將其股價的上漲（以及隨后的下跌）歸因于中國，盡管中國僅占該公司銷售額的10%。

 

　　曾幾何時，路易威登銷售額的很大一部分來自日本，如今，該集團將目光瞄準了中國人。與當初的日本人一樣，這不僅包括在國內市場購物的中國人，還包括在海外購物的中國人。

 

　　分析師認為，這種強勁增長具有抗跌性。匯豐銀行(HSBC)估計，過去4年，全球奢侈品牌在華銷售額每年增長逾30%，遠遠超過收入的增長速度，表明在經濟放緩的情況下仍可能繼續(xù)增長。

 

　　今年3月，咨詢公司麥肯錫(McKinsey)發(fā)布了一份報告，預計到2015年，中國消費者的奢侈品支出將每年增長18%，達到270億美元左右。屆時，中國將超過目前最大的奢侈品市場日本。

 

　　這不僅僅是名牌服裝和手袋的問題。IGD的分析師表示，2015年，中國雜貨市場總規(guī)模將超過1萬億歐元，高于去年的5970億歐元，超過美國8430億歐元的估計值。受這些因素的推動，以美國沃爾瑪(Walmart)和法國家樂福(Carrefour)為首的國際超市已大舉進入中國。

 

　　上海中國市場研究集團(China Market Research)主管雷小山(Shaun Rein)表示：“全球所有跨國公司都在涌入中國，試圖抵消銷售額下降的影響，但現(xiàn)實是，輸家可能多于贏家。”他的新書《即將消失的廉價中國貨》(The End of Cheap China)即將出版。

 

　　沃爾瑪?shù)娜蚴杖霝?200億美元，這讓75億美元的在華收入顯得微不足道，但這家零售商正以每年17%的速度在華擴張。此外，中國零售行業(yè)進行整合的時機已經成熟，一旦實現(xiàn)整合，沃爾瑪和家樂福將從中受益。相對較晚進入中國市場的樂購(Tesco)在中國僅有不到100家大賣場和“生活方式”商場，該公司還組建了一家合資企業(yè)，以拓展零售空間。

 

　　然而，這條路遠非一帆風順。今年第三季度，家樂福宣布其在華門店的同店銷售額略有下滑，同時沃爾瑪與重慶相關當局發(fā)生糾葛，因有人指稱，沃爾瑪銷售的普通豬肉被貼上了綠色豬肉的標簽。此事導致沃爾瑪在重慶的13家門店在一夜之間關閉，兩名門店經理被捕。

 

　　沃爾瑪隨后宣布，該集團中國區(qū)首席執(zhí)行官和一名負責人力資源的高級副總裁“因個人原因”辭職。

 

　　此外，中國內地市場仍非常分散。中國內地最大的5家超市連鎖的市場份額總計不到10%，而香港為76%（香港反壟斷當局對市場集中提出了抱怨）。但即便在東南亞國家，這一比例也達到四分之一到三分之一左右。

 

　　外資企業(yè)也在與中國打交道的方式上犯了錯。尼爾森(Nielsen)大中華區(qū)負責零售業(yè)務的總經理達勒-普雷斯頓(Dale Preston)表示，人們仍停留在“如果我明天再開一家店，銷量就會飆升”的思維上，而不是考慮消費者想要什么。

 

　　賴因表示同意：“外資企業(yè)沒有迎合當?shù)叵M者。”他列舉了一系列的失誤，從瑪莎百貨(Marks and Spencer)銷售式樣肥大、俗氣的大號服裝，到DIY商店百安居(B&Q)給人留下貨品賣得比同行貴的印象。

 

　　賴因表示，這全都源于對中國消費者的誤解。例如，他認為瑪莎百貨的目標顧客是年紀較大的女性，而目前有錢消費的卻是年輕女性。

 

　　那些介于奢侈和廉價之間的品牌，比如Gap，則錯過了機會。

 

　　賴因表示：“所有人都在談論龐大中產階級的增長故事，但沒有一成不變的中產階級。人們將會羞于被視作中產階級。他們更愿意認為自己即將成為富人。”

 

　　外資企業(yè)還面臨擴張等方面的困難。由于在上海等一線城市接近飽和，零售商和制造商正進軍人口龐大、但財富水平較低的二三線城市。

 

　　風險咨詢集團德安華(Kroll)商業(yè)智能主管梅爾文-格拉平(Melvin Glapion)表示：“這是西方品牌正開始費力的地方，因為在那些城市沒有足夠多的顧客愿意購買這些品牌。”

 

　　西方品牌面臨的另一個困難是，盡管中國增長強勁，但從制造業(yè)增長減緩到工廠關門等各方面的經濟動蕩開始顯現(xiàn)。消費者開始削減支出和買便宜貨。

 

　　尼爾森的普雷斯頓表示，高通脹（盡管目前有所緩解）改變了中國人的購物方式。除了減少購買奢侈品、外出吃飯和旅游次數(shù)以外，消費者還越來越多地在售價低廉的網上購物。

 

　　富人們也不反對便宜貨，盡管他們更有可能前往海外購物。去海外購買設計師商品，可以讓他們覺得很有面子，尤其是只有去巴黎、紐約或東京才能買得到的商品。由于國內的高稅收，這些地方的商品價格較低。

 

　　這也是香港從購物者的掃貨場所，變身為一系列炫目大品牌所在地的原因之一。

 

　　但所有這些困難并不足以嚇退樂觀的零售商，尤其是在傳統(tǒng)的購物場所歐洲陷入更深層次的恐慌、以及美國復蘇尚未確定之際。