銀泰網(wǎng)：與品牌商共舞
銀泰網(wǎng)始終堅(jiān)持按照自己的步調(diào)走路，“站在品牌的肩膀之上”成為銀泰網(wǎng)一直未丟棄的強(qiáng)悍武器。
2011年初，銀泰網(wǎng)預(yù)計(jì)2011年銷售總額將達(dá)6億元，網(wǎng)站用戶總數(shù)超過(guò)200萬(wàn)人。一年之后，雖然自認(rèn)并不在意具體數(shù)字的銀泰網(wǎng)CEO廖斌并未對(duì)2011年的營(yíng)業(yè)額給出具體數(shù)據(jù)，然而在他看來(lái)“整個(gè)狀況是不錯(cuò)的”。自2010年9月銀泰集團(tuán)正式涉足B2C電子商務(wù)以來(lái)，銀泰網(wǎng)這個(gè)在傳統(tǒng)零售企業(yè)支撐下的電商平臺(tái)一路走來(lái)步履穩(wěn)健。
銀泰網(wǎng)作為銀泰集團(tuán)旗下獨(dú)立的電子商務(wù)公司而存在和運(yùn)轉(zhuǎn)，遵循互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的價(jià)值觀也成為廖斌的管理思路，雖一直堅(jiān)持絕對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式，但在那些純粹互聯(lián)網(wǎng)出身的電子商務(wù)公司看來(lái)，銀泰網(wǎng)似乎初入世便擁有先天稟賦。
2010年3月，銀泰集團(tuán)宣布投資1億元進(jìn)軍電子商務(wù)的時(shí)候，銀泰集團(tuán)旗下定位中高端時(shí)尚品牌的銀泰百貨已經(jīng)在中國(guó)擁有32家大型商場(chǎng)，而銀泰網(wǎng)的身后自然是銀泰百貨的品牌號(hào)召力、會(huì)員資源和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力。因此銀泰百貨在過(guò)去這十幾年與國(guó)內(nèi)外眾多品牌建立的合作關(guān)系，也成為銀泰網(wǎng)與其他時(shí)尚類電子商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。
因此，在眾多時(shí)尚類電商普遍步履沉重的當(dāng)下，銀泰網(wǎng)始終堅(jiān)持按照自己的步調(diào)走路，而廖斌看到的也是用戶日漸強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求，“站在品牌的肩膀之上”成為銀泰網(wǎng)一直未丟棄的強(qiáng)悍武器。
更了解品牌
時(shí)尚類電商是一個(gè)具備雙重特質(zhì)的領(lǐng)域，是既具備電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)而又懂得隨時(shí)尚風(fēng)云而變的人才可玩的游戲，而作為中國(guó)服裝網(wǎng)和衣服網(wǎng)創(chuàng)始人的廖斌無(wú)疑對(duì)此得心應(yīng)手，多年服裝領(lǐng)域電商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，讓他對(duì)時(shí)尚圈自然如數(shù)家珍。
2011年奢侈品和時(shí)尚類電子商務(wù)網(wǎng)站的起落未斷，而貨源一直以來(lái)都是這些網(wǎng)站最大的痛處。代理商庫(kù)存或者從國(guó)外工廠店購(gòu)買一直都是他們最為主要的貨源渠道，這種模式在價(jià)格上雖稍具優(yōu)勢(shì)，但用戶量上升時(shí)期的斷貨成為他們的噩夢(mèng)，貨源方式的不穩(wěn)定是無(wú)法回避的硬傷，然而這一電商同行的軟肋卻恰恰是銀泰網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)。
雖然銀泰網(wǎng)獨(dú)立于銀泰百貨，但是在上游供應(yīng)鏈上，銀泰網(wǎng)卻可以通過(guò)銀泰百貨整合大量的品牌資源。因此在銀泰網(wǎng)上，我們可以看到Dior、GUCCI、Calvin Klein等諸多國(guó)際品牌的產(chǎn)品，銀泰網(wǎng)也成為少數(shù)能夠獲得品牌商正式授權(quán)的電子商務(wù)平臺(tái)，廖斌也將銀泰網(wǎng)在品牌商那里的定位形容為“品牌商的網(wǎng)絡(luò)總代理”，這也成為銀泰網(wǎng)充足貨源的最大保障。
然而，借助銀泰百貨的號(hào)召力與品牌商深度合作，這對(duì)于銀泰網(wǎng)來(lái)說(shuō)只是主動(dòng)邀品牌共舞的前提而已，懂得品牌、尊重品牌才是銀泰網(wǎng)最具價(jià)值的特質(zhì)。
與品牌商合作的缺失使得時(shí)尚類電商普遍走入以投資人為導(dǎo)向的思路中，以低價(jià)換規(guī)模成為奢侈品電商普遍犯下的錯(cuò)。然而廖斌卻清楚知道，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，形象往往是比銷售更為重要的事情，品牌商在意的是網(wǎng)絡(luò)銷售是否會(huì)破壞它的價(jià)格體系和品牌形象，對(duì)于奢侈品牌尤為如此，在每年都會(huì)漲價(jià)的大牌看來(lái)，低價(jià)折扣的網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)于他們精心打造的高昂溢價(jià)是一種無(wú)形的損害。
在線塑品牌
銀泰網(wǎng)在透析品牌商內(nèi)心顧慮之后，便從各個(gè)環(huán)節(jié)中努力維持品牌形象。
在產(chǎn)品和價(jià)格體系上，銀泰網(wǎng)最為謹(jǐn)慎。在商品和品牌結(jié)構(gòu)上，銀泰網(wǎng)和線下實(shí)體百貨店結(jié)構(gòu)類似，主要以當(dāng)季新品為主，現(xiàn)在已經(jīng)匯聚了300多個(gè)知名品牌。品牌商進(jìn)入電子商務(wù)這一渠道從來(lái)都不是為了低價(jià)傾銷，而是為了覆蓋更廣泛區(qū)域內(nèi)不同需求的客戶，廖斌很清楚品牌商的想法。因此從銀泰網(wǎng)上線初期他就不贊成打價(jià)格戰(zhàn)。倘若詳細(xì)比對(duì)，銀泰網(wǎng)的商品價(jià)格一般比專柜價(jià)格有一定的折扣，但是很多品牌線上與線下的價(jià)格是一樣的。在廖斌看來(lái)，“銀泰網(wǎng)只是服務(wù)于不同的用戶群，創(chuàng)造不同的用戶體驗(yàn)，因此線上不一定比線下便宜”。
在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，銀泰網(wǎng)力求迎合品牌商的品位，通常會(huì)直接使用品牌官網(wǎng)上的圖片或文字，使他們感覺(jué)到銀泰網(wǎng)的品牌形象與自身定位是相吻合的，主頁(yè)設(shè)計(jì)并不是傳統(tǒng)的貨架式陳列，而是更追求時(shí)尚。
服務(wù)是作為一個(gè)品牌最注重的地方，而銀泰網(wǎng)對(duì)于服務(wù)自然有完整的體系，在保證物流、退貨保修的同時(shí)，若產(chǎn)品有問(wèn)題投訴銀泰網(wǎng)則會(huì)第一時(shí)間解決，用廖斌的話說(shuō)，“如果這都做不到的話那我們現(xiàn)在的模式是真的不行了”。
目前我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)正在以每年超過(guò)80％的增長(zhǎng)速度快速膨脹，年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣也正在發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)成為任何品牌商都無(wú)法忽略的渠道。 在廖斌看來(lái)，每家銀泰百貨都會(huì)是銀泰網(wǎng)最好的窗口，而銀泰百貨也逐漸成為銀泰網(wǎng)的“體驗(yàn)店”。“我們的目的就是為了給消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)和環(huán)境，滿足消費(fèi)者不同程度的需求”，而線上線下的配合和互動(dòng)，則順應(yīng)了消費(fèi)者多層次的購(gòu)物需求。
銀泰網(wǎng)雖然背靠銀泰百貨這棵大樹，獲得了品牌商的認(rèn)可，但是對(duì)于從供應(yīng)鏈到物流都全部自建獨(dú)立系統(tǒng)的銀泰網(wǎng)來(lái)說(shuō)，在取得了品牌商授權(quán)和穩(wěn)定供貨之后，對(duì)于品牌的了解和對(duì)于品牌形象的維護(hù)才會(huì)支撐銀泰網(wǎng)更健康地走下去。
