品牌商未授權(quán) 奢侈品電商貨源成尷尬
奢侈品電商貨源未授權(quán)品牌商“翻臉”警告
近日，世界水晶飾品巨頭施華洛世奇的一份公告，直接將矛頭指向了國內(nèi)所有涉及銷售該品牌的B2C企業(yè)。這份公告稱：在中國地區(qū)內(nèi)，沒有授權(quán)京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的產(chǎn)品。同時(shí)，目前為止也沒有在中國地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售施華洛世奇的產(chǎn)品。施華洛世奇公司負(fù)責(zé)人表示，在中國區(qū)，目前施華洛世奇約有25家經(jīng)銷商伙伴，但是施華洛世奇(上海)貿(mào)易有限公司沒有向任何經(jīng)銷商授予商標(biāo)轉(zhuǎn)授的權(quán)利。
京東商城銷售的未獲品牌方授權(quán)的奢侈品遠(yuǎn)不止施華洛世奇一家，此后，LV、GUCCI、Coach、PRADA等多家奢侈品商家相繼表態(tài)，宣告“未授權(quán)中國網(wǎng)站進(jìn)行商品銷售”。
LV中國區(qū)負(fù)責(zé)人對媒體聲稱，LV在全球的經(jīng)營方針是不授權(quán)、不代理、不找合作方，所有銷售渠道都是直營。
GUCCI、PRADA等品牌也相繼證實(shí)，從未授權(quán)國內(nèi)任何網(wǎng)站對其商品進(jìn)行銷售。在中國境內(nèi)，LV只會邀請顧客去直營專賣店選購商品，沒有授權(quán)任何形式的網(wǎng)購渠道：“路易威登在全球的經(jīng)營方針是不授權(quán)、不代理、不找合作方，所有銷售渠道都是直營。”阿瑪尼一位工作人員也表示，目前阿瑪尼總部在中國唯一認(rèn)可的網(wǎng)購渠道只有EmporioArmani的官方網(wǎng)站，除此以外從未授權(quán)其他任何網(wǎng)站。
對此，京東商城相關(guān)負(fù)責(zé)人3月11日進(jìn)行了回應(yīng)：“公司確實(shí)沒有從品牌廠商處獲得授權(quán)，也不是品牌廠商直供，不過PRADA、GUCCI等品牌，有很多渠道經(jīng)銷商，我們從渠道經(jīng)銷商處獲得了授權(quán)。”該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，銷售這些商品在法律上沒有任何問題，所銷售的商品手續(xù)完備并帶有正規(guī)商業(yè)發(fā)票，是符合我國法律規(guī)定的正規(guī)商品。
奢侈品網(wǎng)購貨源成謎 混亂進(jìn)貨渠道成公開秘密
自2010年開始，一大批奢侈品購物網(wǎng)站開始鵲起，從2010年下半年開始，奢侈品成為國內(nèi)電商的香餑餑，陸續(xù)冒出眾多奢侈品B2C折扣網(wǎng)站，如走秀網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、唯品會、佳品網(wǎng)等。同時(shí)，各大門戶網(wǎng)站也看到了奢侈品的消費(fèi)潛力，紛紛參與到奢侈品電子商務(wù)熱潮中。網(wǎng)易推出“網(wǎng)易尚品”，騰訊投資珂蘭鉆石數(shù)千萬美元，“新浪奢品”上線。一些B2C網(wǎng)站雖然沒有高調(diào)宣布進(jìn)軍奢侈品業(yè)務(wù)，但其網(wǎng)站上也陸續(xù)出現(xiàn)奢侈品的身影。
風(fēng)險(xiǎn)投資人的積極參與也加快了這一進(jìn)程。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的不完全監(jiān)測，國內(nèi)有10余家奢侈品折扣B2C獲得了風(fēng)投的投資，總投資額超過5億美元。走秀網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、唯品會、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、米蘭網(wǎng)、鉆石小鳥、珂蘭鉆石、俏物悄語等多家網(wǎng)站融資千萬美元以上。
如今，一石激起千層浪，天貓(淘寶商城)、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)壬婕吧莩奁方?jīng)營的電商企業(yè)被這一紙公告推向了尷尬境地。品牌商證實(shí)未授權(quán)，電商網(wǎng)站又紛紛表示所售奢侈品均為正品，質(zhì)量絕對合格。那么這些知名B2C企業(yè)所售賣的商品究竟來自哪里呢？
新蛋網(wǎng)對此做出回應(yīng)稱，自己所銷售的奢侈品雖然沒有從品牌商那里得到授權(quán)，但已從供應(yīng)商那里獲得授權(quán)，但拒絕透露供應(yīng)商信息。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也稱商品獲得二級代理商或者經(jīng)銷商授權(quán)。尚品網(wǎng)針對貨源問題則表示網(wǎng)店內(nèi)所有奢侈商品都是由職業(yè)買手在歐美國家代購。
針對此問題，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心主任周婷表示，電商奢侈品的貨源渠道及供應(yīng)鏈，大多是依靠各自組建的龐大的職業(yè)全球買手團(tuán)隊(duì)，他們從廠家或者代理商那里拿到一定折扣的正品錯(cuò)季貨源，或者直接在國外的奧特萊斯進(jìn)行采購，然后進(jìn)行售賣。
其實(shí)奢侈品的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)貨渠道頗為混亂，在業(yè)界早已是一個(gè)公開的秘密。有的從品牌商手里獲得部分產(chǎn)品線的直接授權(quán)；也有從海外代購或是從經(jīng)銷商、代工廠、奧特萊斯等渠道中‘掃貨’；更有甚者直接從深圳、東莞等地進(jìn)高仿A貨。其中“海外代購采取的是‘螞蟻搬家’方式，提供的貨源極其有限。若到實(shí)體經(jīng)銷商處拿貨，拿貨價(jià)一般是零售價(jià)的7折以上，這個(gè)價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)上銷售顯然不具備優(yōu)勢，何況還不是有錢就能拿到貨。”萬表網(wǎng)CEO肖曉說，網(wǎng)站為了做業(yè)績給風(fēng)投看，用“低價(jià)”買“銷量”，難免會鋌而走險(xiǎn)，靠高仿A貨拉低商品價(jià)格。
低價(jià)擾亂價(jià)格體系 奢侈品電商之路洗牌在即
“低價(jià)策略、運(yùn)營成本居高不下、高端物流缺失等原因造成奢侈品電商難以為繼。”周婷表示，幾乎所有奢侈品電商都面臨兩大困擾，一是貨源，二是推廣，這兩項(xiàng)都涉及成本。在資本的支持下，競爭者不斷進(jìn)入這個(gè)市場，而奢侈品的數(shù)量是有限的，激烈的市場競爭必然導(dǎo)致相關(guān)成本增加。
按照中投顧問IT行業(yè)研究院王寧遠(yuǎn)提供的數(shù)據(jù)，“目前，中國電商領(lǐng)域八成以上的奢侈品并未直接獲得廠商授權(quán)。”世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤也表示，不僅是京東商城，其實(shí)目前奢侈品銷售公司幾乎沒有一家對電子商務(wù)渠道進(jìn)行授權(quán)。其實(shí)這種銷售嚴(yán)格上來說都是不符合法律要求的。
正是因?yàn)殡娚痰牡褪蹆r(jià)行為嚴(yán)重?cái)_亂了品牌方的價(jià)格體系，遭來此次“貨源門”，王寧遠(yuǎn)說，京東商城此次涉嫌侵權(quán)從根本上看是觸犯了奢侈品廠商的利益。而這種利益的權(quán)衡將是解決線上、線下渠道協(xié)調(diào)的關(guān)鍵，也是奢侈品行業(yè)走向電商領(lǐng)域的關(guān)鍵。正處在洗牌階段的我國奢侈品電商，經(jīng)歷陣痛在所難免，經(jīng)過行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的不斷累積，終究會探索出真正適合這個(gè)行業(yè)發(fā)展的模式和規(guī)律，進(jìn)而帶領(lǐng)行業(yè)走向理性。
微博聲音
丹丹的碎碎念：有些人把奢侈品抬到一個(gè)過高的位置，你不知道你專柜買的或者標(biāo)注代購的商品，它的貨源是不是代工廠，只要是東西都可以模仿況且是小票和包裝。咱不愿意玩虛的，貨源種類很多，我拿貨會對得住自己，因?yàn)槲乙灿谩Ｓ只蛘哂腥瞬恍加谶@么低的價(jià)格滿足不了你的虛榮心，那么請你移步專柜去給人家開工資。
楊慧Didot：這真是明擺的事嘛，奢侈品代購的模式本來就是有發(fā)展瓶頸的，大家不要盲目的那么激動(dòng)哦。沒有品牌的真正授權(quán)，做大了那叫侵權(quán)，做猛了那叫走私，關(guān)鍵很難特別大，因?yàn)樯莩奁返呢浽幢緛砭褪亲?ldquo;供小于求”的路線的嘛，SO……還有什么可不明白的呢？
張韶峰-電商精準(zhǔn)營銷：除資金軟肋之外，奢侈品品牌未給中國電商授權(quán)造成貨源不穩(wěn)定也是鉗制行業(yè)發(fā)展的重要因素。
Bacchus_:問題根源是電商現(xiàn)在這種賣法不符合奢侈品行業(yè)的要求，支持電商會對品牌造成負(fù)面影響。
比諾什：奢侈品的特質(zhì)決定了其電子商務(wù)渠道只能靠口碑和購物體驗(yàn)的逐漸積累實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，這樣的平臺必須有符合品牌特質(zhì)的運(yùn)營設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)體系團(tuán)隊(duì)。同時(shí)貨源也是關(guān)鍵，不管是一線大牌的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)還是閑置資源的共享寄賣都需要談判落地，另外要考慮整合國際資源，整合時(shí)尚圈，為消費(fèi)者提供更加完美的購物體驗(yàn)。
周洋凱：奢侈品牌為何群起向網(wǎng)商開炮？爆發(fā)危機(jī)的內(nèi)在機(jī)理實(shí)則一致：撕開中國奢侈品網(wǎng)購市場火紅外衣，貨源渠道頗為混亂。而以大眾電商的操盤路徑來經(jīng)營奢侈品，注定要掉入低價(jià)漩渦、信譽(yù)危機(jī)，最終將自己逼向死胡同。
