商務(wù)男裝2012：決戰(zhàn)資本市場
國內(nèi)男裝企業(yè)紛紛謀求上市的背后，是這一領(lǐng)域競爭態(tài)勢正變得越來越嚴峻的現(xiàn)實。隨著眾多國際品牌和國內(nèi)大型服裝企業(yè)盯上中國男裝市場，這種競爭不只局限在品牌、價格、渠道、資本等某個單一方面，而是越來越體現(xiàn)在整體實力的比拼上。
這種情況之下，要拉開差距，獲得發(fā)展先機，尋求資本市場支持成了必不可少的手段。擁抱資本，積極上市，是服裝企業(yè)發(fā)展到一定階段尋求更大發(fā)展的必經(jīng)之路，也是一個成熟服裝企業(yè)實施資本戰(zhàn)略的有效途徑。
伴隨著新一輪資本力量的介入，男裝行業(yè)的競爭格局可能再次發(fā)生重大變化。對于目前經(jīng)營規(guī)模大多處于二三十億、品牌影響力和渠道覆蓋都差距不大的眾多一線男裝品牌而言，這一輪的上市無異于一道新的起跑線。唯有先拿到參賽資格，才有可能領(lǐng)跑在前。
然而，從某種意義上來說，上市也只是入場券。面對上市后更復雜的內(nèi)部管理、渠道下沉和資源復制能力問題，本土服裝品牌應(yīng)該如何應(yīng)對？火熱的市場能否催生本土的喬治阿瑪尼和皮爾卡丹？目前尚需時間檢驗。
上市非終點
曾幾何時，對品牌服飾的熱衷一度被認為是女人的專利。但如今的品位男性，尤其是大部分的職場精英們，對事關(guān)自身形象的事也變得越來越在意。相比女性服裝消費偏沖動、金額相對較小、缺乏忠誠度等特性，男性對時裝的消費，更看重品牌、質(zhì)量，更在意氣質(zhì)和品位的契合，并且，對價格不敏感——對于企業(yè)而言，這是最關(guān)鍵的。有數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)男裝市場2009年國內(nèi)男裝零售總額約為2067.8億元，2010年已突破2300億元，遠遠超過品牌女裝的市場表現(xiàn)。
作為服裝行業(yè)目前成長性和發(fā)展環(huán)境相對較好的一塊土地，商務(wù)男裝的前景已經(jīng)引發(fā)了資本的熱切關(guān)注。2011年，中國男裝市場零售額已達3900億元。然而，這也仍然是一塊處于爭奪中的半蠻荒之地。數(shù)據(jù)顯示，2009年零售額最大的五家男裝上市公司，市場份額合計不超過10%，行業(yè)前三不到5%，位于行業(yè)之首的中國利郎也僅占2.16%。品牌認知度低下、品類單一、同質(zhì)化競爭嚴重等問題十分突出，反觀國際男裝市場，大部分都已集中在BOSS、Giorgio Armani、CK、Hermes、Dior、GUCCI等不到十個大品牌手中。
長期以來，我國男裝品牌甚至整個服裝行業(yè)的同質(zhì)化競爭都非常激烈。2010年以來，在成本上升和品牌升級的驅(qū)動下，男裝企業(yè)迸發(fā)出空前的上市熱情。但單憑熱情似乎難以打動市場和監(jiān)管層。勁霸、柒牌、諾奇等屢屢破滅的上市夢，足以說明男裝品牌尚需修煉。
男裝品牌謀求上市，目的就在于盡快把自己的渠道做強，品牌做大，在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。但就目前的情況而言，很多公司并不具備上市的核心競爭力，也缺乏業(yè)績持續(xù)增長的后勁。其中，存貨周轉(zhuǎn)率下滑與核心競爭力的缺乏成為不少服裝類企業(yè)上市的絆腳石。由于存貨周轉(zhuǎn)率的快速下降，直接增加了企業(yè)的銷售風險及財務(wù)風險，這也導致服裝企業(yè)IPO面臨極大考驗。
究其原因，傳統(tǒng)“生產(chǎn)外包+直營店、加盟店”的商業(yè)模式，導致了企業(yè)的研發(fā)設(shè)計能力、營銷渠道建設(shè)和管理能力普遍偏弱。整個服裝行業(yè)中，處于零售終端環(huán)節(jié)的品牌服裝企業(yè)利潤空間最大，其盈利能力、成本轉(zhuǎn)嫁能力、抗風險能力最強。但目前的男裝企業(yè)，普遍在建設(shè)營銷渠道的過程中，缺乏對速度與效益的綜合權(quán)衡。渠道建設(shè)過快導致資金鏈緊繃的現(xiàn)象時有發(fā)生，單店盈利能力還有待提升。對于擬上市男裝企業(yè)而言，自身的管理能力與資源復制能力將成為決定IPO能否成功的任督二脈。
與此同時，對于尚處成長期的國內(nèi)男裝零售業(yè)而言，外部競爭也在變得日趨嚴酷，隨著市場不斷細分，來自國內(nèi)外競爭品牌的競爭壓力將持續(xù)甚至加大。如此情境，中國的男裝品牌將如何應(yīng)對？火熱的市場能否催生本土的喬治阿瑪尼和皮爾卡丹？目前還需要我們?nèi)ド钊氚l(fā)掘。
在成本上升、外部市場趨緊的壓力下，中國服裝行業(yè)2011年的整體表現(xiàn)都稱不上理想：業(yè)績下滑、庫存嚴重、管理團隊震蕩時有發(fā)生。此種情景之下，服裝行業(yè)也成為了2011年企業(yè)IPO申請上會被否重災區(qū)：11家A股IPO申請上會的服裝企業(yè)，6家被否，過會率僅45%。然而，3月28日，定位高端男裝的廣州卡奴迪路服飾股份有限公司卻在深交所成功掛牌上市，在整個行業(yè)受挫的背景下，為服裝行業(yè)帶來了一抹亮色。
事實上，作為服裝行業(yè)目前成長性和發(fā)展環(huán)境相對較好的一塊土地，商務(wù)男裝的前景早已引發(fā)了各方關(guān)注。有數(shù)據(jù)顯示，2009年中國男裝零售總額首次超過美國，達到2067.8億元，截止2011年已突破達3900億元，遠遠超過品牌女裝的市場表現(xiàn)。美國著名咨詢公司弗若斯特沙利文2011年發(fā)布的一項研究報告也印證了這一觀點：2008年中國男裝市場零售總值約為2600億元；至2010年短短兩年內(nèi)，已擴大至3480億元，預計未來還將繼續(xù)維持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，以16.9%的復合增長率持續(xù)增長；至2015年，其市場總值將極有可能在2010年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻倍，超過7000億元。
擋不住的誘惑
“錢景”一片光明的中國男裝市場，已經(jīng)引來了各方“諸侯”競相爭食。
不久前有消息稱，意大利奢侈品牌Ermenegildo Zegna（杰尼亞）擬赴港上市；與此同時，法國PPR集團也表示，有意收購一個具有“自己特色”的中國品牌；而在此之前，Hugo Boss、Burberry、Armani、Dunhill等品牌已經(jīng)在中國男裝市場站穩(wěn)腳跟。截止2011年，世界排名前20位的男裝品牌已經(jīng)全部登陸中國市場，在國內(nèi)市場需求持續(xù)升溫的大背景下，中國男裝市場儼然成為了國際品牌爭搶的香餑餑。
不止各大國際男裝品牌競相部署，國內(nèi)本土服裝企業(yè)也表現(xiàn)出了空前熱情。事實上，受原材料價格不穩(wěn)、人民幣升值等不利因素影響，國內(nèi)服裝企業(yè)一直在尋找新的利潤增長點。這其中，都不約而同地選擇了男裝。打造出雷諾品牌的山東岱銀紡織集團即是一例。用其董事長趙煥臣的話說，“隨著消費者著裝觀念的轉(zhuǎn)變和消費能力的提升，商務(wù)休閑男裝迅速成為市場上最具活力的板塊之一，因此商務(wù)休閑男裝前景誘人，市場規(guī)模會不斷擴大。我們正是基于這樣的形勢推出雷諾品牌。”
除此之外，男裝行業(yè)的光明“錢”景，也讓許多定位于多元經(jīng)營的大型服裝企業(yè)，開始重回主業(yè)。這其中，最典型的莫過于雅戈爾。
與大多數(shù)服裝企業(yè)類似，2011年的雅戈爾，日子過得異常艱難。房地產(chǎn)方面，遭遇到了嚴厲的調(diào)控；金融投資領(lǐng)域，資本市場的不景氣，對握有龐大金融資產(chǎn)的雅戈爾打擊也很大。在“快錢”通道堵死的情況下，回歸主業(yè)成為了與雅戈爾處境類似企業(yè)的不二選擇。今年年初，投資4.5億元、建筑面積達1萬多平方米的全球最大旗艦店落戶杭州武林商圈，標志著雅戈爾開始高調(diào)回歸男裝主業(yè)。
在國內(nèi)市場持續(xù)發(fā)熱的背景下，許多國內(nèi)男裝品牌也開始以更加積極主動的姿態(tài)參與到國際化競爭之中。這其中的標志性事件，當屬七匹狼收購杭州肯納。2011年3月29日，在中國國際服裝博覽會上，七匹狼宣布收購杭州肯納服飾有限公司，打造國際奢侈品牌進入中國市場代理平臺。此次收購，七匹狼獲得了康納利（Canali）和 Versace collection（范思哲）在中國大陸地區(qū)的代理業(yè)務(wù)，極大增強了其在國際品牌代理方面的話語權(quán)和吸引力。
上市競賽
市場持續(xù)發(fā)熱，表現(xiàn)在資本市場領(lǐng)域，就是越來越多的男裝企業(yè)開始謀求上市。
數(shù)據(jù)顯示，僅2011年就有11家服裝類企業(yè)IPO申請上會，盡管過會率僅45%，仍然無法阻擋服裝企業(yè)高漲的上市熱情：截至2012年1月31日，服裝行業(yè)已有浙江喬治白服飾、江蘇AB集團、江蘇云蝠服飾、寧波凱信服飾、貴人鳥、上海拉夏貝爾服飾、海瀾之家服飾和卡奴迪路8家服裝企業(yè)排隊上市。其中，廣州卡奴迪路服飾已于2012年2月28日登陸中小板，寧波凱信服飾和上海拉夏貝爾服飾處于初審階段，其余都在落實反饋意見。
卡奴迪路的成功上市，給所有期待資本市場恩澤的準上市與擬上市男裝企業(yè)都打了一劑強心劑。其中，最受鼓舞的，莫過于與卡奴迪路同出一門的廣東男裝企業(yè)。其實，近兩年來，廣州多家男裝企業(yè)一直都在與券商機構(gòu)和資本力量接觸。早在2010年11月，廣東男裝品牌中的佼佼者長興國際（旗下?lián)碛蠽.E.DELURE迪萊和Testantin鐵獅丹頓兩個男裝品牌）便順利登陸港交所，加上此次卡奴迪路成功上市的推動，廣東男裝企業(yè)的上市熱情再次高漲。據(jù)比藍國際金融證券研究所測算，未來5年間，進軍資本市場的廣東男裝品牌數(shù)量不會低于10家。
除了廣東，福建男裝企業(yè)的上市沖動顯得更加強烈。事實上，多年以前，眾多閩派男裝企業(yè)就一直在尋求資本市場幫助，其中不乏屢屢沖刺IPO的勁霸、柒牌、諾奇等。這些對資本市場期待已久的“晉江派”，也斷然不會錯過這一輪的上市熱潮。
而伴隨著新一輪資本力量的介入，男裝行業(yè)的競爭格局可能再次發(fā)生重大變化。多年以前，雅戈爾、杉杉等企業(yè)正是通過上市，拉開了與當?shù)仄渌恍┢髽I(yè)的差距，迅速形成了其在全國服裝行業(yè)的地位和影響力，并在此后的十幾年里，借助資本的力量持續(xù)發(fā)力，形成了今天的領(lǐng)軍地位。包括杉杉的“多品牌”陣營，雅戈爾的“一體化”產(chǎn)業(yè)鏈等。而與之形成鮮明對比的是，當年同時期起步的浙江其他服裝企業(yè)，卻因為發(fā)展乏力，與其差距越拉越大，有些甚至已經(jīng)放棄了自主品牌打造，回到了貼牌加工階段。對于目前經(jīng)營規(guī)模大多處于二三十億、品牌影響力和渠道覆蓋都差距不大的眾多一線男裝品牌而言，這一輪的上市無異于一道新的起跑線。唯有先拿到參賽資格，才有可能領(lǐng)跑在前。
上市后的爭奪
國內(nèi)男裝企業(yè)紛紛謀求上市的背后，是這一領(lǐng)域面臨的競爭態(tài)勢也正變得越來越嚴峻的現(xiàn)實。隨著眾多國際品牌和國內(nèi)大型服裝企業(yè)盯上中國男裝市場，這種競爭不只局限在品牌、價格、渠道、資本等某個單一方面，而是越來越體現(xiàn)在整體實力的比拼上。
整體實力的提升，要有堅實的資本做后盾。這種情況之下，要拉開差距，獲得發(fā)展先機，尋求資本市場支持成了必不可少的手段。擁抱資本，積極上市，是服裝企業(yè)發(fā)展到一定階段尋求更大發(fā)展的必經(jīng)之路，也是一個成熟服裝企業(yè)實施資本戰(zhàn)略的有效途徑。
然而，從某種意義上來說，上市只是一張參與男裝市場競爭的入場券。未來如何，仍然取決于多方面的因素。
從過往上市男裝企業(yè)的經(jīng)驗，以及目前準上市企業(yè)披露的信息來看，打通營銷通路，加強渠道建設(shè)成為了各大品牌的不二選擇。實際上，大多數(shù)服裝企業(yè)公開募資的首要目的，往往都是增加店面擴張營銷網(wǎng)絡(luò)。無論是七匹狼、利郎，還是報喜鳥，以及剛剛上市的卡奴迪路，都把IPO募集的資金主要用在了擴張營銷渠道上。這其中，一個非常明顯的趨勢是，二三線、甚至三四線城市逐漸成為渠道建設(shè)的重點。
事實上，隨著內(nèi)銷市場持續(xù)升溫，國內(nèi)一線市場的飽和與商業(yè)成本的節(jié)節(jié)上升，讓更多企業(yè)開始轉(zhuǎn)向二三線市場，也使之被視為企業(yè)新的市場增長點。另一方面，二三線市場近年來釋放出的巨大消費潛力也讓眾多品牌欲欲躍試。隨著渠道下沉成為服裝企業(yè)不約而同的選擇，在繼續(xù)鞏固一線市場優(yōu)勢的同時，男裝品牌對二三線市場的爭奪會愈演愈烈。對此，行業(yè)專家也預測，隨著新消費時代的來臨，男裝企業(yè)迅猛的轉(zhuǎn)型態(tài)勢、通過創(chuàng)新營銷手段帶來的品牌升級，都極大地增強了國內(nèi)男裝品牌的市場競爭力。未來，這一區(qū)域?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)品牌與國際品牌短兵相接的主戰(zhàn)場。
