日本店的中國經(jīng)驗(yàn)
7-11便利店、優(yōu)衣庫、無印良品、華堂、羅森、Alldays、薩莉亞、全家……各式日本店鋪遍布中國，而且將會(huì)越來越多。
在5月28日至6月1日召開的第一屆中國（北京）國際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)（“京交會(huì)”）上，日本的展區(qū)最大，約有330平米，包括全日空（ANA）、日本運(yùn)通等30家日本公司和組織參展。株式會(huì)社日本7-11社長井阪隆一、良品計(jì)劃株式會(huì)社社長松井忠三等日本商界領(lǐng)袖紛紛介紹了其雄心勃勃的中國擴(kuò)張計(jì)劃。
見微知著
過去幾年間，日本店鋪在中國發(fā)展迅猛，表現(xiàn)最突出的就是日本便利店巨頭7-11。八年前在中國大陸地區(qū)，或許7-11對(duì)于普通民眾來說還是一個(gè)陌生詞匯，2004年，作為中國商務(wù)部首次批準(zhǔn)的外資便利店，7-11在東直門開設(shè)了在中國大陸的第一號(hào)店，到2012年4月，據(jù)株式會(huì)社7-11提供的數(shù)據(jù)，中國大陸的7-11已達(dá)到855家，其中2011年，單在北京新開的7-11就達(dá)到50家。同時(shí)，2011年北京7-11單店銷售額在全球排第二，日銷售額達(dá)到1.91萬元人民幣，相比于2010年增幅超過20%。讓社長井阪隆一詫異的還有成都的7-11店鋪，始設(shè)于2011年3月，到年底時(shí)，其單店銷售額在全球排第12位。“發(fā)展?jié)摿Ψ浅４螅?rdquo;井阪隆一說，“其他國家7-11店鋪的特許經(jīng)營都是通過美國的公司來做的，在中國，2008年我們建立7-11中國公司。”截至2012年4月，7-11的中國店鋪數(shù)達(dá)到6721家（包括香港926家、澳門40家和臺(tái)灣4900家），僅次于日本的14061家和美國的7404家。
與此同時(shí)，和7-11同屬于株式會(huì)社7&I的大型綜合超市伊藤洋華堂（簡稱“華堂商場”）和家庭快捷餐廳“Alldays”也在中國快速發(fā)展。華堂商場在北京已開設(shè)了10家，“All-days”2009年進(jìn)入北京至今已開設(shè)三間店鋪。
另一家日本零售業(yè)公司——良品計(jì)劃株式會(huì)社三年多以來在中國也有飛速發(fā)展，其母公司是全球零售業(yè)巨擘——合同會(huì)社西友（簡稱“西友”）。無印良品經(jīng)營的范圍包括化妝品、服裝以及日用品。2005年無印良品在上海開設(shè)第一家店，但因?yàn)樯虡?biāo)被一家香港公司在內(nèi)地注冊，一直陷身官司中。2007年底打贏官司，2008年初在上海正式開設(shè)第一家店，截至目前，無印良品在中國大陸已有42家店鋪，同時(shí)在香港有10家，臺(tái)灣有25家。其社長松井忠三說：“在日本國內(nèi)無印良品每年新增15個(gè)店鋪是比較順利的，而在中國每年新增店鋪可達(dá)30家。這里是世界上最活躍的市場。”同時(shí)，相比于在日本本土已有店鋪的銷售額趨降，“中國已有店鋪的銷售額與上年相比都會(huì)增長20%~30%，整個(gè)中國市場銷售額同比增長能達(dá)到50%~70%，甚至更高。”
松井忠三稱，無印良品目前在中國的發(fā)展和20世紀(jì)90年代在日本的發(fā)展非常相似。良品計(jì)劃株式會(huì)社成立于1989年，之后十年在日本發(fā)展迅速，營業(yè)額達(dá)到初期的4.3倍。“大概在10年內(nèi)，我們在中國的市場還是會(huì)增長。日本的人口是1億，中國的人口是13億，這使得我們對(duì)中國市場的前景充滿信心。”松井忠三說。
不過更有意思的是，這些日本商鋪在中國的競爭勁敵也是日本同類企業(yè)。7-11的對(duì)手是日本的另外兩家便利店羅森和全家，而無印良品躲不過的是和自己有一部分業(yè)務(wù)交叉的日本服裝企業(yè)——優(yōu)衣庫。
“包括日本在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家第三產(chǎn)業(yè)已占到GDP的70%以上，而中國剛50%左右。所以中國今后在這方面還要加大比例。”松井忠三表示。他不認(rèn)為優(yōu)衣庫會(huì)影響到無印良品的經(jīng)營，反而會(huì)起到協(xié)同作用。而井阪隆一對(duì)與羅森和全家的競爭也非常自信。7-11與排第二的日本便利店羅森相比，不管是在店鋪數(shù)量、銷售額還是利潤方面都有絕對(duì)的優(yōu)勢，銷售額是羅森的兩倍，利潤則在羅森三倍以上。
據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省審議官員岡田秀一介紹，日本服務(wù)業(yè)占GDP的比重已接近80%。
各取捷徑
同樣是在中國的擴(kuò)張，但7-11便利店和無印良品所選擇的策略幾乎完全不同。
7-11是密集開店，而無印良品則是廣泛經(jīng)營。7-11在中國大陸的855家店分布在北京、上海、廣州和成都四個(gè)城市，最多的是廣州有550家店；而無印良品在中國大陸的41家店鋪分布在21個(gè)城市，最多的是在上海有8家，其他很多城市僅有一家店。“7-11是小型便利店，70%的客戶每周都會(huì)來購物，密集開店能起到提供便捷的作用。同時(shí)密集開店方式還可以減少物流成本。”據(jù)井阪隆一介紹，7-11店鋪中，不同的商品有不同的溫度要求和配送要求，比如便當(dāng)、飯團(tuán)、新鮮面包等商品需要在20oC度的溫度下，早、中、晚為每個(gè)便利店配送三次；副食、牛奶、面類等需要的溫度是5oC，也是一天三次；還有些需要在常溫或零下20oC配送的物品，每周3~7次。店鋪離得近在物流方面會(huì)方便很多，目前每個(gè)7-11店鋪一天需要9輛車進(jìn)行配送，而在20世紀(jì)70年代，7-11創(chuàng)業(yè)時(shí)，需要70輛車來為每個(gè)店鋪配送一天需要的貨物。現(xiàn)在7-11的配送車已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在同一輛車上滿足不同溫度需求。
開店的方式也不同。7-11店鋪擴(kuò)張的傳統(tǒng)方式是特許加盟，這也是未來7-11中國公司發(fā)展的方向，因?yàn)?-11的經(jīng)營宗旨是和當(dāng)?shù)亟⒏N近的密切關(guān)系。不過在不同城市，7-11公司采取了不同的策略，比如在上海是特許經(jīng)營；在成都7-11公司100%出資；在北京7-11公司控股；而在即將落戶的青島，7-11只是資本參與，不控股，“這是為了規(guī)避一些對(duì)外資企業(yè)的限制。”井阪隆一說。
無印良品選擇的發(fā)展方式則是直營店，也就是要有經(jīng)營權(quán)，而且要求控股。據(jù)松井忠三介紹，目前無印良品除了在挪威和瑞典有一些加盟店，其他都是直營店。不過在籌資方式上在不同地區(qū)也有不同的選擇。在經(jīng)營狀況不好的美國和韓國，主要依靠日本的金融機(jī)構(gòu)提供支持；在歐洲，基本是從歐洲當(dāng)?shù)氐慕鹑跈C(jī)構(gòu)獲得支持；而在中國，資金運(yùn)營靠無印良品的自有資金支撐，“中國大陸及香港和臺(tái)灣地區(qū)是資金運(yùn)營最好的地方。”松井忠三說。
7-11和無印良品采取的唯一同樣的策略是本地化。為打開中國市場，7-11便利店根據(jù)中國人喜歡吃熱食的習(xí)慣，嘗試在每個(gè)便利店里實(shí)現(xiàn)店內(nèi)炒制，并可自由組合。飽受喜愛的“好燉”也是根據(jù)中國人喜歡燉品，在湯里加上豐富素材，并加重口味改造而成的。無印良品則根據(jù)中國客戶需求，在其共有的7500種產(chǎn)品里，選擇了適合中國人的3500多種投放在中國市場。而且無印良品在經(jīng)營中還發(fā)現(xiàn)中國的另一個(gè)特色。“中國最大的特點(diǎn)，就是開發(fā)商有很大的實(shí)力，所以我們必須搞好和他們的關(guān)系，才能提升業(yè)績。我們在這方面的投入是很大的。”松井忠三說。相對(duì)于7-11店鋪平均面積不超過100平米，無印良品的店鋪面積一般都是數(shù)百平米，店鋪的租金在無印良品的經(jīng)營成本中占有相當(dāng)大的一部分，目前無印良品店鋪?zhàn)饨鹬凶罡叩氖窃趥惗氐呐＝虻貐^(qū)，租金占到其銷售額的將近19%，銷售稍有下滑就會(huì)虧損。在香港，無印良品曾就因租金過高而關(guān)閉店鋪。
下一步
2012年，7-11和無印良品都打算加快其在中國的開店速度。
無印良品計(jì)劃2012年在中國新開店鋪25家，但松井忠三預(yù)測可能會(huì)達(dá)到30家，到2013年，無印良品的目標(biāo)是中國店鋪要達(dá)到100家?，F(xiàn)在，無印良品面對(duì)的問題是如何實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本地化。據(jù)松井忠三介紹，在無印良品的整個(gè)海外市場中，從日本向海外出口的產(chǎn)品占到50%。他表示，因?yàn)槌隹诘年P(guān)稅等各項(xiàng)稅費(fèi)，差不多會(huì)達(dá)到商品價(jià)格的25%左右，所以造成了出口到國外的產(chǎn)品，比本土價(jià)格高30%，有的產(chǎn)品還會(huì)更高。“在中國福建省，我們將實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，我們會(huì)努力把價(jià)格做到接近日本。”松井忠三說。
2011年，7-11在北京店鋪總數(shù)為150家，井阪隆一表示，2012年計(jì)劃新開70家店。以前7-11便利店主要開在比較繁華的地帶，現(xiàn)在社區(qū)也將納入其版圖中。據(jù)7-11中國公司總經(jīng)理井上富實(shí)夫介紹，進(jìn)入社區(qū)將先從三明治和包子開始，至于米飯、飯團(tuán)還有便當(dāng)這些即食材料還在申請中，如果許可下來，會(huì)加快進(jìn)入社區(qū)的步伐。
其實(shí)，7-11公司早就有進(jìn)入社區(qū)的想法，但在中國社區(qū)不能開火限制了其進(jìn)入的計(jì)劃，目前7-11引入了中央廚房系統(tǒng)，避免了這一障礙。而7-11的專屬工廠即將運(yùn)行，由旺旺集團(tuán)、日本鮮食商品主要制造商日洋工廠和7-11日本共同出資設(shè)立的北京旺洋食品公司已經(jīng)投入運(yùn)營。這一公司將專門為7-11的各個(gè)便利店提供專屬產(chǎn)品，據(jù)井阪隆一介紹，這一產(chǎn)品已經(jīng)開始三明治加工，中國政府認(rèn)證之后，將逐步生產(chǎn)便當(dāng)、飯團(tuán)等。為促進(jìn)7-11在中國的發(fā)展，5月初，7-11中國公司已經(jīng)同時(shí)向中國商務(wù)部和東京證券交易所提出轉(zhuǎn)為投資性公司的申請，如果獲批，7-11中國公司將成為一家投資性公司。據(jù)稱，中國商務(wù)部已經(jīng)同意了羅森轉(zhuǎn)為投資公司的申請。
