謹(jǐn)慎的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)

 

 

　　在距倫敦奧運(yùn)會開幕還有不到5天的時(shí)間里，傳統(tǒng)零售的奧運(yùn)促銷才“千呼萬喚始出來”。

 

　　一般認(rèn)為，七八月份是傳統(tǒng)零售的淡季，尤其在今年消費(fèi)形勢不溫不火的情況下，4年一度的奧運(yùn)會無疑是難得的商機(jī)。然而上周記者走訪王府井、中關(guān)村、東直門、前門和公主墳等北京主要商圈時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)促銷大戰(zhàn)尚未打響。

 

　　事實(shí)上，傳統(tǒng)零售并非放棄了奧運(yùn)商機(jī)，而是在奧運(yùn)促銷上變得更加理智，也更加精明。

 

　　新聞現(xiàn)場

 

　　倫敦奧運(yùn)會開幕近在咫尺，京城商場的“奧運(yùn)味兒”才漸漸濃了起來。這周華堂、物美等商場的奧運(yùn)促銷開始星星點(diǎn)點(diǎn)拉開帷幕，從商品特賣到奧運(yùn)競猜，消費(fèi)者的胃口漸漸被商家吊了起來。

 

　　就在一周之前，距奧運(yùn)會開幕還有十幾天時(shí)，各大零售店內(nèi)還難以見到奧運(yùn)元素：超市和百貨店最近一期的促銷還沒有結(jié)束，海報(bào)上也難覓“奧運(yùn)”的字眼，就連強(qiáng)生、寶潔和伊利等奧運(yùn)會的合作伙伴也按兵不動。甚至今年夏天最受歡迎的3D電視，也尚未在超市賣場內(nèi)打出奧運(yùn)促銷的大旗。不僅如此，記者就倫敦奧運(yùn)會的開幕日期詢問了多名零售店員，很多人表示“不清楚”。

 

　　按照以往的經(jīng)驗(yàn)，喜歡拿大型體育賽事做噱頭的傳統(tǒng)商家，應(yīng)該在一個(gè)月前就開始推出奧運(yùn)促銷活動了，消費(fèi)者也習(xí)慣了在各種為奧運(yùn)預(yù)熱的促銷活動中迎接奧運(yùn)會的到來。然而今年傳統(tǒng)零售商似乎相約掐準(zhǔn)了時(shí)間，紛紛在奧運(yùn)會開幕式前的5天之內(nèi)亮出了自己的促銷牌。

 

　　奧運(yùn)促銷戰(zhàn)線縮短，活動也變得“短而精”，這對于利潤率趨于下降的零售業(yè)來說，可謂是提高投入產(chǎn)出比的最佳促銷方式。傳統(tǒng)零售的奧運(yùn)促銷正趨于理智。

 

　　奧運(yùn)促銷“接力”夏裝打折

 

　　7月中下旬，各商家的夏裝打折活動正熱火朝天地進(jìn)行著。在銀根緊縮、生活成本上升的今年，這種打折季尤其受消費(fèi)者歡迎。

 

　　上周記者在新中關(guān)購物中心看到，各品牌的夏裝都進(jìn)行了不同程度的折扣，不少國產(chǎn)品牌甚至推出了全場3折的活動。

“很多新款都在打折，現(xiàn)在買最合適了，畢竟夏天還有近兩個(gè)月的時(shí)間。”一位消費(fèi)者說。

 

　　雖然購物中心內(nèi)還沒有進(jìn)行任何關(guān)于奧運(yùn)促銷的活動，但在夏裝打折的推動下，商場內(nèi)人流如織。

 

　　每年7月中下旬都是服裝、鞋子夏款促銷的時(shí)期，倫敦奧運(yùn)會在7月28日開幕，正好趕上了夏季打折潮。對此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，打折季是零售業(yè)每年規(guī)律性的現(xiàn)象，零售企業(yè)無須刻意“造節(jié)”就能吸引不少客流。此時(shí)，在夏裝打折作用發(fā)揮得差不多的時(shí)候，零售商們把“奧運(yùn)促銷”這枚棋子精確地投下，則會事半功倍。

 

　　有人說今年零售商的奧運(yùn)促銷慢了半拍，開幕式前10天依然難以嗅到奧運(yùn)的氣息。其實(shí)，今年的奧運(yùn)促銷“無縫”對接夏裝打折，實(shí)在是一種巧妙而省力的促銷方式。

 

　　看重文化促銷和形象塑造

 

　　相對于簡單的商品讓利促銷，零售商家更希望借奧運(yùn)來提升企業(yè)形象。因此借奧運(yùn)文化推廣企業(yè)文化，成為不少零售企業(yè)看重的營銷方式。

 

　　記者走訪首地大峽谷購物中心時(shí)看到，該商場正在舉辦“我愛奧運(yùn)”系列文化活動，其中商場四層中庭內(nèi)進(jìn)行的奧運(yùn)會海報(bào)展覽吸引不少消費(fèi)者參觀拍照。商場負(fù)責(zé)人介紹，海報(bào)展覽展出了從1896-2004年歷屆夏季奧運(yùn)會海報(bào)。

 

　　“奧運(yùn)海報(bào)是歷屆奧運(yùn)會舉辦國最重視的文化傳播項(xiàng)目之一，也是向全國及世界各地傳播奧林匹克精神與理念的一種形式。商場也應(yīng)該盡自身的職責(zé)，將奧運(yùn)精神帶給社會大眾。”該商場負(fù)責(zé)人表示。據(jù)了解，本月27日-29日，首地大峽谷還將舉辦以奧運(yùn)為主題的環(huán)保公益活動。

 

　　在大規(guī)模集中性的商品促銷之前，沃爾瑪也聯(lián)手可口可樂公司進(jìn)行了經(jīng)典奧運(yùn)火炬展。這次巡展涵蓋了沃爾瑪在全國的門店，歷時(shí)兩個(gè)月。沃爾瑪中國首席營運(yùn)官柯俊賢透露，其實(shí)消費(fèi)者對沃爾瑪?shù)挠∠罂梢愿M(jìn)一層，他希望奧運(yùn)火炬的展示可以為消費(fèi)者留下珍貴的回憶。

 

　　奧運(yùn)促銷不再是“救命稻草”

 

　　4年前的北京奧運(yùn)會讓消費(fèi)者過足了“全民奧運(yùn)”的癮。奧運(yùn)會后，國際性的賽事紛紛落戶北京，北京居民的見識也隨之增多。在這種情況下，北京消費(fèi)者對奧運(yùn)會已不向往年那樣“狂熱”，而是趨于理智和平靜。

 

　　對傳統(tǒng)零售業(yè)來說，4年一屆的奧運(yùn)會是難得的促銷機(jī)會，但經(jīng)歷了電商的沖擊和零售成本上升的壓力后，傳統(tǒng)零售似乎意識到，奧運(yùn)促銷對提升業(yè)績起不到太大的作用。長時(shí)間的奧運(yùn)促銷必然涉及更多的人力、物力成本，開始精打細(xì)算過日子的傳統(tǒng)商家更需要把錢花在刀刃上。

 

　　另外，有營銷專家分析稱，由于今年奧運(yùn)會的火炬沒有傳到中國，以及中國奧運(yùn)領(lǐng)軍人物的缺失，奧運(yùn)贊助商少了造勢宣傳的機(jī)會，國內(nèi)奧運(yùn)“商氣”的到來自然比往年晚了許多。

 

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，相比國慶、春節(jié)等節(jié)日，傳統(tǒng)零售平時(shí)的促銷更多的是由贊助廠家發(fā)起。很多在北京奧運(yùn)會上大展身手的民族品牌并沒有走出國門、走向倫敦；本屆奧運(yùn)會上中國人熟悉的贊助商只剩下可口可樂、寶潔等幾個(gè)品牌，由于這些品牌平時(shí)就處于各自行業(yè)的“龍頭”位置，所以也沒有太大的動力和花樣去做奧運(yùn)營銷。