機(jī)場(chǎng)的生意
除了現(xiàn)有的阿瑪尼、愛(ài)馬仕等國(guó)際大牌，上海虹橋機(jī)場(chǎng)T2航站樓年底前將再次大舉招入6個(gè)國(guó)際一線品牌，打造一條占地1300平方米的“國(guó)際大品牌街”。
即使主要面對(duì)的是國(guó)內(nèi)旅客，無(wú)法依靠免稅來(lái)刺激消費(fèi)，但中國(guó)人日益強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)能力，已經(jīng)無(wú)法阻擋虹橋機(jī)場(chǎng)在零售業(yè)態(tài)，尤其是奢侈品銷(xiāo)售上的擴(kuò)張。
因?yàn)楹鐦驒C(jī)場(chǎng)正在面臨一場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期的全球競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)強(qiáng)大的中國(guó)消費(fèi)者，幾乎所有的國(guó)際、國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)都開(kāi)啟了新一輪零售業(yè)態(tài)布局：香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)剛剛完成史上最大規(guī)模的一次招商，洛杉磯機(jī)場(chǎng)又開(kāi)始了新一輪招標(biāo)。
而在此輪布局中，奢侈品盡管仍是主力軍，但高端餐飲、文化創(chuàng)意等也成為機(jī)場(chǎng)生意場(chǎng)中新的業(yè)態(tài)。
消費(fèi)迸發(fā)
“看見(jiàn)什么就買(mǎi)什么。”滬港機(jī)場(chǎng)管理（上海）有限公司常務(wù)副總經(jīng)理阮英杰這樣描述機(jī)場(chǎng)旅客的購(gòu)物沖動(dòng)。
根據(jù)虹橋機(jī)場(chǎng)每年兩次對(duì)旅客的背景調(diào)研顯示，進(jìn)出該機(jī)場(chǎng)80%的旅客接受過(guò)大學(xué)教育，54%的旅客擁有商務(wù)性質(zhì)職業(yè)。“我們?cè)儐?wèn)他們，為什么在上飛機(jī)前購(gòu)物？很多旅客說(shuō)，主要是為了送禮，而在市區(qū)時(shí)又沒(méi)空購(gòu)物。他們還說(shuō)，最想買(mǎi)的是知名品牌的商品。”而阮英杰也發(fā)現(xiàn)，機(jī)場(chǎng)旅客相比市區(qū)商店里的消費(fèi)者，具有更為明顯的購(gòu)物沖動(dòng)。
實(shí)際上，曾有乘客心理學(xué)研究表明，當(dāng)旅客在機(jī)場(chǎng)辦完登機(jī)手續(xù)并通過(guò)安檢和海關(guān)之后，都會(huì)有情緒上的釋放，通常顯得比較興奮。這種情緒上的高點(diǎn)稱(chēng)為“歡樂(lè)時(shí)光”（“Happy Hour”），也是激發(fā)旅客購(gòu)買(mǎi)欲望的最佳時(shí)機(jī)。
而隨著機(jī)場(chǎng)安檢越來(lái)越嚴(yán)格，旅客在機(jī)場(chǎng)逗留的時(shí)間變得更長(zhǎng)，這樣的“歡樂(lè)時(shí)光”出現(xiàn)的幾率也隨之加大。而這正為機(jī)場(chǎng)零售創(chuàng)造一個(gè)前所未有的巨大商機(jī)。
不過(guò)，中國(guó)人強(qiáng)大的購(gòu)物能力，在擁有免稅店的機(jī)場(chǎng)體現(xiàn)得更為淋漓盡致。
據(jù)全球旅游零售市場(chǎng)最具影響力的權(quán)威刊物《穆迪報(bào)告》創(chuàng)辦人Martin Moodie介紹，在過(guò)去一年中，得益于海南離島免稅和其他一些政策，中國(guó)免稅行業(yè)在去年增長(zhǎng)了33.3%的銷(xiāo)售額，中免集團(tuán)也以43%的增長(zhǎng)速度成為中國(guó)最大的國(guó)有零售集團(tuán)，中國(guó)消費(fèi)者正在成為全球免稅業(yè)的視點(diǎn)。
韓國(guó)最大的免費(fèi)店之一新羅免稅店執(zhí)行副總裁Jeong Ho CHA說(shuō)，去年新羅7家免稅店實(shí)現(xiàn)45億美元的銷(xiāo)售額，這一數(shù)據(jù)在過(guò)去十年內(nèi)漲了3倍，到2015年，銷(xiāo)售可望突破65億美元。而中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為韓國(guó)免稅店的消費(fèi)主力，例如濟(jì)州島的免稅商品銷(xiāo)售中，有87%依靠中國(guó)消費(fèi)者。
“濟(jì)州島因此而對(duì)中國(guó)游客實(shí)施免簽，這也進(jìn)一步促使大批中國(guó)消費(fèi)者到濟(jì)州島購(gòu)物。”Jeong Ho CHA指出，除此以外，韓國(guó)文化對(duì)中國(guó)年輕人的成功輸出，也使越來(lái)越多的中國(guó)人樂(lè)于前往韓國(guó)。
從數(shù)量上看，在赴韓國(guó)的所有外國(guó)游客中，中國(guó)游客占到23%，與此同時(shí)，中國(guó)人的消費(fèi)能力也使韓國(guó)人感到驚訝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，赴韓的中國(guó)游客，40%的錢(qián)用在購(gòu)物上，是所有外國(guó)游客中購(gòu)物最多的，排在第二位的日本游客，購(gòu)物消費(fèi)只占22%。
Martin Moodie表示，除了韓國(guó)，美國(guó)、法國(guó)、阿聯(lián)酋、日本、英國(guó)等國(guó)的機(jī)場(chǎng)在過(guò)去幾年中也日漸感受到中國(guó)高端消費(fèi)者大批涌入的消費(fèi)狂潮。
幾乎全世界的機(jī)場(chǎng)都在等著中國(guó)人去購(gòu)物。
機(jī)場(chǎng)新生態(tài)
英國(guó)零售咨詢(xún)公司Verdict Re-search研究員Neil Saunders表示，20年前，在機(jī)場(chǎng)有免稅產(chǎn)品、定期刊物、塑料人字拖的經(jīng)銷(xiāo)商就已經(jīng)足夠了，但現(xiàn)在不一樣了。
根據(jù)英國(guó)敏特市場(chǎng)咨詢(xún)公司（Mintel UK）的報(bào)告，奢侈品已經(jīng)成為機(jī)場(chǎng)里增長(zhǎng)速度最快的種類(lèi)之一。很多機(jī)場(chǎng)均已經(jīng)擴(kuò)大了高端消費(fèi)品的銷(xiāo)售。越來(lái)越多的品牌正把機(jī)場(chǎng)銷(xiāo)售作為更為傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道的一種補(bǔ)充。
“很多品牌都把機(jī)場(chǎng)銷(xiāo)售作為一個(gè)商店窗口。他們很少擔(dān)心周轉(zhuǎn)率，更多地是擔(dān)心顧客是否會(huì)看見(jiàn)，以及是否有機(jī)會(huì)去體驗(yàn)。”Saunders表示。
但對(duì)機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者口味的變化，也在推動(dòng)其零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型。
德高集團(tuán)中國(guó)機(jī)場(chǎng)首席執(zhí)行官Thierry Bardoux在對(duì)世界各地主要機(jī)場(chǎng)研究后感受到，在世界各個(gè)機(jī)場(chǎng)奔波的人們，會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)和機(jī)場(chǎng)內(nèi)的零售業(yè)態(tài)正在變得越來(lái)越雷同，有時(shí)使自己忘記了身處哪個(gè)國(guó)家，對(duì)于機(jī)場(chǎng)里的零售商品，他們?cè)絹?lái)越希望在機(jī)場(chǎng)能看到更多品牌，特別是有地方和民族特色的品牌，而不僅僅是全世界都千篇一律的那些歐美大牌。
在這一點(diǎn)上，陜西咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)正在做著較為成功的嘗試。咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)首席運(yùn)營(yíng)官魏福剛見(jiàn)證了這個(gè)中國(guó)西北最大、最繁忙機(jī)場(chǎng)近期的擴(kuò)張——新建第三個(gè)航站樓和第二個(gè)跑道。面對(duì)日益膨脹的旅客需求，咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)在零售業(yè)態(tài)做出了一些改變，具有濃厚中國(guó)味道的茶館、與秦俑有關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品讓這個(gè)機(jī)場(chǎng)看起來(lái)與世界上其他機(jī)場(chǎng)都不太一樣，傳統(tǒng)文化的加入也廣受?chē)?guó)際旅客的歡迎。
除了零售業(yè)外，機(jī)場(chǎng)餐飲業(yè)也在悄然發(fā)生著變化。國(guó)際旅游餐飲巨頭SSP執(zhí)行董事Chris Rayner表示，在意大利和法國(guó)的一些機(jī)場(chǎng)內(nèi)，你甚至可以品嘗到米其林餐廳水平的精美食物，在機(jī)場(chǎng)用餐，不僅僅是填飽肚子而已。
SSP目前在上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)引入了三家咖啡和西餐廳，不過(guò)，Rayner表示，SSP還將繼續(xù)致力于將不同尋常的高端餐飲品牌引入中國(guó)機(jī)場(chǎng)。
而在近日舉辦的中國(guó)旅游零售大會(huì)上也發(fā)現(xiàn)，酒莊、電子工具、孕婦和嬰兒用品、玩具等，也都加入到機(jī)場(chǎng)的生意場(chǎng)中。
