耐克中國第四季增長乏力 運(yùn)動(dòng)品牌庫存問題蔓延

 

 

　　倫敦奧運(yùn)正進(jìn)行得如火如荼，運(yùn)動(dòng)品牌也競相“押寶”奧運(yùn)營銷。然而運(yùn)動(dòng)品牌庫存高企的情況仍在發(fā)酵。不僅國內(nèi)品牌，耐克等國際品牌也正大打促銷戰(zhàn)略。

 

　　“之前他們對中國市場的估計(jì)有一定的錯(cuò)誤。”服裝獨(dú)立評論員馬崗告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，耐克之前對中國市場的增長預(yù)期是每年保持高增長，按這個(gè)計(jì)劃去做，庫存肯定存在問題。耐克日前發(fā)布的第四財(cái)季報(bào)告亦顯示了這種趨勢。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這說明庫存高企已蔓延至一線品牌。

 

　　耐克中國區(qū)銷售增速放緩

 

　　此前，記者來到一家位于上海市長寧區(qū)的耐克折扣店，該店一位負(fù)責(zé)人告訴記者，目前舊款最低已近4折銷售，而上市的新款一般在8、9折。記者詢問近期店內(nèi)銷售狀況，該負(fù)責(zé)人表示“這個(gè)無法透露。”但從記　　者進(jìn)入到離開，該耐克店內(nèi)的顧客也是寥寥無幾。

 

　　此前，耐克發(fā)布的第四財(cái)季報(bào)告（截至2012年5月31日）顯示，在第四財(cái)季，作為耐克第二大市場的大中國市場的銷售收入出現(xiàn)下跌趨勢。該季度，耐克大中國區(qū)包括鞋類、衣服、配件在內(nèi)的產(chǎn)品銷售總收入為6.67億美元，相比第三財(cái)季下降了3.89%。

 

　　該財(cái)報(bào)還顯示，與銷售情況相反的是耐克的庫存增長。截至2012年5月末，耐克庫存達(dá)33.50億美元，和去年同期的27.15億美元相比，增長幅度達(dá)23.39%。

 

　　馬崗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“庫存多了，很多東西沒人買，（經(jīng)銷商）肯定不敢大量進(jìn)貨，訂單就減少，銷售自然放緩了。”而銷售的放緩勢必會(huì)進(jìn)一步作用于庫存。

 

　　摩根斯坦利的研究報(bào)告顯示，2012年第四財(cái)季，耐克的全球未來訂單增長情況從18%減速至12%，尤其在中國的訂單增長從20%大幅減至2%。

 

　　7月份，耐克全球第二家直營工廠旗艦店在廣州萬國奧特萊斯開業(yè)，開業(yè)前兩天，全場商品即開出了滿600元立減100元的優(yōu)惠，3件打折的基礎(chǔ)上再打8折。“我記得前兩年，耐克商品7折價(jià)只有內(nèi)部員工才享有，現(xiàn)在很多商品都到了4、5折了。”一位消費(fèi)者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

 

　　百麗國際以及寶勝國際是耐克、阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的主要經(jīng)銷商，而這兩家主要經(jīng)銷商經(jīng)營壓力甚大。

 

　　寶勝國際截至2012年3月底的中期報(bào)告顯示，其存貨已至5.54億美元，同比上升37.16%。報(bào)告還顯示，寶勝國際經(jīng)營溢利較去年同期倒退71.6%至1200萬美元。至三月末，公司虧損1570萬美元，和去年同期盈利3550萬美元相比下降達(dá)144%。公司解釋虧損的原因之一便是因致力減少日漸積壓的存貨而向客戶提高銷售折扣率。截至3月31日，公司品牌代理業(yè)務(wù)營業(yè)收入較去年同期減少3.6%至2760萬美元。

 

　　耐克錯(cuò)判中國市場所致？

 

　　運(yùn)動(dòng)品牌銷售行情的低迷，以及今年整體消費(fèi)的下降是耐克銷售放緩的直接原因。2008年后運(yùn)動(dòng)品牌高速擴(kuò)張，同質(zhì)化競爭殘酷。“運(yùn)動(dòng)品牌的行業(yè)整合還沒有完成，會(huì)比別的子行業(yè)更加痛苦。”國金證券分析師張斌表示。

 

　　在行情整體不濟(jì)的情況下，耐克正受著“內(nèi)外夾擊”。作為耐克直接對手的阿迪達(dá)斯，其2012年第二季度業(yè)績則非常喜人。阿迪達(dá)斯的公開數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)銷售額為7.32億歐元，同比增長19%。阿迪達(dá)斯預(yù)測全年凈利增長由此前的12%~17%調(diào)整至15%~17%。“耐克和阿迪的管理、營銷策略區(qū)別還是挺大的。”馬崗如此說。

 

　　生意社分析師陳長松指出，相比國內(nèi)品牌，耐克產(chǎn)品價(jià)位較高，一線城市是其主要戰(zhàn)場。

 

　　有分析指出，此番耐克銷售放緩致庫存高企，原因之一或是公司對市場預(yù)測的錯(cuò)判。馬崗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“之前他們（耐克）對中國市場的估計(jì)有一定的錯(cuò)誤。”他指出，耐克之前的預(yù)期是中國市場的增長每年保持在高增長，按這個(gè)計(jì)劃去做，庫存情況肯定存在問題。

 

　　2010年5月份，耐克公司宣布到2015年將實(shí)現(xiàn)270億美元的營業(yè)額目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)累計(jì)經(jīng)營現(xiàn)金流量將超過120億美元。耐克還表示，將積極投資大中華區(qū)、中東歐及新興市場等發(fā)展中地區(qū)市場，在2015財(cái)政年度末多增加30億~35億美元的年度收入。而這一計(jì)劃從目前的情況來看，顯然過于樂觀。

 

　　對于耐克等國際運(yùn)動(dòng)品牌未來在中國的市場情況，上述分析師還是一致看好。

 

　　張斌表示：“國外品牌的特色不錯(cuò)，中國未來的消費(fèi)會(huì)更加理性。企業(yè)未來專注的是以產(chǎn)品特色取勝，這一點(diǎn)耐克產(chǎn)品是很優(yōu)秀、有優(yōu)勢的，未來在中國也會(huì)不斷發(fā)力。”

 

　　馬崗認(rèn)為，在2009年的時(shí)候出現(xiàn)類似情況后，耐克等國際品牌遭遇高庫存情況后調(diào)整會(huì)比較快，而這一輪的銷售放緩受的沖擊也不會(huì)那么大。“累計(jì)的庫存會(huì)比較小，他們會(huì)有防患措施。”