中國服裝：品牌化正當(dāng)時

 

　　3月，習(xí)近平就任國家主席后的首次出訪，“中國第一夫人”彭麗媛得體的風(fēng)范成為舉國關(guān)注的焦點。彭麗媛的提包、大衣等也備受關(guān)注。有媒體報道稱，彭麗媛此行的包和大衣，均出自廣州一家名為“例外”的國產(chǎn)品牌。“例外”因此大紅，各地專賣店、專柜顧客絡(luò)繹不絕。彭麗媛身穿國貨，再次以實際行動釋放出中國政府對Design by China（中國設(shè)計）的支持，并極有可能會掀起一場“中國設(shè)計”熱潮，就如2001年在上海舉辦APEC峰會，與會領(lǐng)導(dǎo)身著唐裝，從而掀起唐裝熱一樣。在此背景下，對尚處于Made in China階段的服裝企業(yè)而言，無非也是個轉(zhuǎn)型的絕佳時機。

 

　　“品牌化”可能帶來高利潤

 

　　對于絕大多數(shù)紡織、鞋業(yè)等消費品制造商而言，成功創(chuàng)立自己的品牌，并取得好的銷售量，是夢寐以求的愿望。代工廠轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕套钪苯拥暮锰幖丛谟诶麧櫟奶岣?。在任何供?yīng)鏈上，品牌商、零售商等上游商家占所有利潤的80%，代工廠一般只占20%。加之中國消費品行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，導(dǎo)致企業(yè)以壓價的方式獲取訂單，再通過上量、獲得補貼的方式盈利，利潤十分微薄，政策稍有變動即可能轟然倒塌。此外，過分壓低價格，還有可能換來西方國家的反傾銷措施，令企業(yè)得不償失。而建立了品牌的企業(yè)則大不一樣。記者在位于成都一環(huán)路菊樂路口的本地品牌卡美多的直營店看到，一雙冬季女靴的價格，過季處理的都在300-500元/雙左右，正價商品則近千。而在卡美多不遠(yuǎn)處，生產(chǎn)規(guī)模同樣巨大、長期為皮爾卡丹等知名品牌代工的某制鞋企業(yè)，一雙皮鞋的出廠價僅100元左右。同樣的款式，貼牌后在中國商場內(nèi)的售價為800元。據(jù)稱，一些更加低端的產(chǎn)品，出廠價僅幾十元。此外，產(chǎn)品的原料皮、扣件、塑膠件等成本均由代工廠承擔(dān)，代工廠的壓力可見一斑。據(jù)消息人士透露，代工廠每雙皮鞋的出廠利潤必須維持在3%-6%，如此低利潤，讓代工企業(yè)苦不堪言。

 

　　而在流通領(lǐng)域，相關(guān)報道稱，一雙皮鞋的利潤能夠達(dá)到3-7倍。即使不當(dāng)品牌商，就做一個流通環(huán)節(jié)的批發(fā)商或零售店老板，每雙鞋所賺取的利潤也遠(yuǎn)高于代工廠，只是批發(fā)與零售的總利潤有可能不如產(chǎn)能和銷售容易上量的工廠。不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管開零售店賺的錢不如開廠那么多，但運營起來要簡單容易得多，由于一次性投資相對較少，風(fēng)險也隨之小了很多。而對于如卡美多這類自產(chǎn)自銷的品牌企業(yè)來說，其利潤固然極為可觀。這足以看出“品牌化”對企業(yè)的巨大誘惑力。

 

　　“例外”走紅毫不意外

 

　　然而，自主服飾品牌要實現(xiàn)暢銷和走紅，無論渠道怎樣暢通、宣傳如何到位，其擁有過硬的設(shè)計，仍是成功的第一要素。畢竟，消費者購置衣物，要好看合身才會掏錢購買。以彭麗媛定制的“例外服飾”為例，其設(shè)計總監(jiān)馬可是我國著名的設(shè)計師，她曾是1994年“兄弟杯”國際青年服裝設(shè)計師大賽金獎得主，以及1995年中國首屆十佳設(shè)計師之一。“例外”創(chuàng)立初期的規(guī)模很小，但正是由于馬可精良的設(shè)計，第一件產(chǎn)品問世后，就受到消費者青睞并大賣。1998年4月，“例外”品牌首次參加中國最大規(guī)模的國際性服裝博覽會CHIC98，獲得了“最佳設(shè)計”及“最佳品質(zhì)”雙金獎，2002年“例外”作為國內(nèi)唯一被邀請的服裝品牌參加了“2002年巴黎成衣展”。記者發(fā)現(xiàn)，就連“例外服飾”的官網(wǎng)也跟其產(chǎn)品一樣，無處不透露著精良而又富有個性的“設(shè)計感”。

 

　　事實上，在彭麗媛以“第一夫人”身份身著“例外服飾”出訪前，這個品牌在精英階層早就因其個性化但中庸的設(shè)計感，以及低調(diào)內(nèi)斂的無LOGO風(fēng)格而大受追捧。2011年，李娜在法網(wǎng)奪冠捧杯，在埃菲爾鐵塔下懷抱蘇珊·格朗格杯拍攝寫真，就身著“例外服飾”的印染襯衫。賈樟柯在2007年獲威尼斯電影節(jié)最佳紀(jì)錄片獎的作品“藝術(shù)家三部曲”之《無用》，正是講述“例外服飾”設(shè)計總監(jiān)馬可的故事。此外，在彭麗媛身著旗下服飾出訪后“例外服飾”發(fā)表的聲明也表示：彭教授一直喜愛“例外”品牌，是“例外”的老客戶。

 

　　中國品牌的風(fēng)生水起

 

　　“例外服飾”在業(yè)內(nèi)被稱之為設(shè)計師品牌，這類品牌早于上世紀(jì)后期就在中國的香港、臺灣等地風(fēng)起云涌，且大都面向精英階層，十分高端。如成立于1994年，最初由香港名流鄧永鏘主持打造的“上海灘”（Shanghai Tang），以手工制作旗袍、唐裝、馬褂為賣點。該品牌于2000年被全球第二大奢侈品集團歷峰集團收購，目前已成為歷峰集團旗下第三大贏利品牌。1978年創(chuàng)建的臺灣設(shè)計師品牌夏姿·陳(Shiatzy Chen)，是第一個進(jìn)駐歐洲的中國臺灣時尚品牌，擁有女裝、男裝、配件以及家居產(chǎn)品。“夏姿·陳”曾于2003年被亞洲華爾街日報評為最值得矚目品牌，2004年1月又被倫敦金融時報評選為年度熱門時尚品牌之一。

 

　　在大陸，一些并不高端的紡織、鞋業(yè)生產(chǎn)商也跟“例外服飾”那樣嗅到品牌化的藍(lán)海市場，打造出一些相對平價的“自有品牌”，并同樣在市場上取得了驕人的成績。1990年，原名為永恩國際集團有限公司創(chuàng)立品牌“達(dá)芙妮”，制造及銷售女裝鞋類。由于創(chuàng)立時間早，競爭對手不多，該品牌自1996年以來就連續(xù)多年獲頒贈最暢銷國內(nèi)產(chǎn)品之榮銜，成為中國最成功之國內(nèi)品牌之一。“達(dá)芙妮”除了在中國市場落地開花，還建立了成熟的渠道，讓該品牌進(jìn)駐港臺、東南亞、北美和歐洲。

 

　　另如上海美特斯邦威服飾股份有限公司旗下的城市品牌ME&CITY，盡管在2002年剛推出時，由于開店、聘請設(shè)計團隊和國際知名代言人等投入，從而短期內(nèi)拖累了全公司的業(yè)績，但從2010年開始便步入正軌，ME&CITY的業(yè)績也成倍增長。目前，ME&CITY在中國已開設(shè)700多家店鋪，大有與H&M,ZARA,優(yōu)衣庫等外來快時尚品牌同場競技之勢。

 

　　這些企業(yè)“品牌化”的成功，仍源于對設(shè)計的十分重視。美特斯邦威公司擁有500人的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)團隊，由法國設(shè)計師呂克布魯諾擔(dān)當(dāng)設(shè)計總監(jiān)。其整個模式效仿H&M, ZARA，通過設(shè)計出于奢侈品牌相仿的產(chǎn)品，再通過快速生產(chǎn)，以相對低廉的價格攻占平民市場。除此之外，就連ME &CITY的宣傳廣告和購物袋都是請世界知名的設(shè)計師打造，其對設(shè)計的重視可見一斑。而達(dá)芙妮更是花重金聘請歐洲設(shè)計師為旗下主流產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，該公司于2007年推出的D18系列SHE限量款，即是特聘意大利名師MaxDeBiase操刀，該設(shè)計師曾為TommyHilfiger、Diesel等國際型潮牌設(shè)計過鞋子。

 

　　“品牌化”任重道遠(yuǎn)

 

　　只不過，類似于“例外服飾”、“ME &CITY”和“達(dá)芙妮”這類企業(yè)的成功“品牌化”，在中國消費品行業(yè)的“蕓蕓大軍”中，仍屬鳳毛麟角。對于絕大多數(shù)仍安于做“打工者”的企業(yè)而言，持續(xù)的低端化讓“品牌化”難以實現(xiàn)。雖然建立物流環(huán)節(jié)和銷售渠道，有足夠的金錢和合適的人脈都可以完成。但要制造出對消費者有吸引力的產(chǎn)品，對于許多缺乏設(shè)計經(jīng)驗的企業(yè)來說，并非可以一蹴而就。特別是如今成本走高，利潤日漸稀薄，國際市場尚未恢復(fù)，更形成惡性循環(huán)，讓大家以“保命”為主，“品牌化”更是無從談起。

 

　　以成都“女鞋之都”為例，武侯區(qū)、崇州兩個開發(fā)區(qū)內(nèi)，80%以上的制鞋企業(yè)都在做貼牌，而這些貼牌企業(yè)，均無自己的設(shè)計，主要是買方提供圖紙，賣方按照圖紙生產(chǎn)，然后比拼生產(chǎn)工藝和價格。在代工的同時，一些企業(yè)也派人赴美國、加拿大、歐洲等地購買當(dāng)?shù)刈钚铝餍锌钍?，然后拿回廠里仿造其設(shè)計，貼上自己的品牌。這類企業(yè)目前僅在“品牌化”的初級階段，自身并無成體系的銷售渠道，而是守株待兔般靠國外買家到廠里采購。此外，由于多家企業(yè)均以這種模式實現(xiàn)“品牌化”，樣式大同小異，競爭依然十分激烈，主要靠低價取勝。過分壓價，又直接導(dǎo)致設(shè)計和生產(chǎn)都十分粗糙，質(zhì)量也難以達(dá)到買方的要求，很難拿到較大的訂單，即使拿到了，也多是出口至出不起太高價錢的低端市場。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，四川省鞋業(yè)出口在2012年創(chuàng)造了8.4億美金的產(chǎn)值，出口數(shù)量約為4910萬雙，鞋廠有100多家。但真正貼自己牌，有成熟的設(shè)計團隊和分銷渠道的企業(yè)少之又少。而且，由于市場不好做，每年還會有一些廠垮掉。這無疑是中國消費品市場的一個縮影。

 

　　不得不實現(xiàn)的品牌化

 

　　據(jù)傳，不少地方政府在采購服飾時，主要以歐洲品牌為主。而此次習(xí)近平和彭麗媛出訪，均身著國產(chǎn)品牌服飾，無疑展示出從自己做起的務(wù)實作風(fēng)。此次出訪所釋放出的信號，極有可能影響到各級政府在未來采購時，朝國產(chǎn)品牌靠攏。無獨有偶，某媒體報道，在高層力推簡樸新風(fēng)、倡導(dǎo)國貨的背景下，自主服裝品牌也開始踩足油門發(fā)展，一如越來越多紅旗轎車有望開進(jìn)中央部委大院。

 

　　從企業(yè)的角度來說，目前中國的普工人力資源緊缺導(dǎo)致人力成本節(jié)節(jié)攀升，國際原油價格的上漲也導(dǎo)致物流成本、各種物料成本上漲，使得紡織品、鞋業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的壓力越來越大。此外，西方國家層出不窮的反傾銷政策也壓得中國代工企業(yè)透不過氣，政府的出口退稅等各類扶持政策僅是類似于權(quán)宜之計的“交鑰匙工程”，不可能長期保持一成不變。2006年，紡織品的出口退稅就曾下調(diào)過兩個百分點，只不過在2008年11月因金融危機來襲，又重新上調(diào)至14%。但總體成本的上漲，使得企業(yè)通過低價格贏取客戶“芳心”的策略已越來越不好使，中國整個消費品行業(yè)的“洗牌”早已箭在弦上。而要從供應(yīng)鏈末端“翻身”，品牌化無疑是最好的出路。無論是高端的“例外服飾”，還是相對低端的“ME&CITY”和“麥考林”，均通過樹立自身品牌形象得利。不置可否，無論是大環(huán)境逼企業(yè)“洗牌”，還是企業(yè)為發(fā)展而“有意為之”，在未來，“品牌化”的國產(chǎn)服裝鞋帽品牌將越來越多，畢竟，中國有足夠厚的底子。當(dāng)然，行業(yè)的整體轉(zhuǎn)型之路，依然布滿荊棘。